吴文芳：广告，是一个“假如”的计算｜乜都有哲学｜连载之八
一个三月份的早上，我当时的老板脸上堆满笑容，走进我的房间，然后缓缓地说，有客户不满意我们给予他们最重视的柠檬茶品牌之广告策略，想“炒我们鱿鱼”。客户给我们三个月时间，去挽回他们对公司的信任。“这是个救亡行动，我要你的小组去负责，我对你有信心！”
一个三月份的早上 ｜ 文：吴文芳
三个星期后，我到客户的办公室提出新的广告提案。记得当时的空调很冷，而客户的神色更冷。大家安顿后，我就拿出看家本领，抛出两个电视和三个报纸杂志的创意。在我做出近乎唱歌跳舞的表演后，他们的老大，轻声细语，慢条斯理地说：“你大概不知道我们对你们的信心已所剩无几。如果我是你，就会根据我们所说的去做。什么创意不创意，还是要我们喜欢。”
那时候，我意识到那一天是我事业的转捩点。我的脸由涨红转到青白，又从青白转到涨红。来回几次后，我深呼吸，放松，深呼吸，还是下不到台。我压著心中的怒气，告诉自己“此仇不报非君子”。翌日午饭前，我做好了两个案例，那绝对不是让我自豪的创意，但我知道这客户不能在我手中丢失。
之后，我们回到气温比之前更冷的办公室，我用机械无比的声线提案。哈！温度有所提升了。客户脸上出现一丝笑容，“这才像样嘛！” 他们开心了。临走前，我说：“其实我还有一个案例，你们大概不会要的。但尽管看看吧！”于是我用了四分钟讲述，用一分钟冷笑给他们看，再用20秒开心地夺门而出。
广告是心理学和取舍上的计算，不是那种一加一等于二的计算，重要的是一个“假如”的计算。这次转危为安的过程中，我的计算很简单：首先要消除危机，做他们觉得放心而“低创意”的案例。但我不是一个喜欢投降的人，所以我在第一个“能接受”的创意上加入15%的创意。我的策略是“温水煮蛙”，在第二个案例中我加30%创意──他们是不能接受，但我知道这次提案的基数是建立于115% 的创意上。接下来的日子，一有机会我就可以在上一次的基础上再加上15%的创意，和另一个加了30%创意，但知道一定不会有机会获得通过的方案。面对不能接受新创意的人，就只可以用耐心，每次15%地加上去，加上无限诚意的语言，最终一定成功。
经此一役，我成为了客户的宠儿。在第一间星巴克还没出现在皇后大道西前，我们的“移民政策”给了他们的咖啡一个翻天的案例，制造了香港全新的咖啡文化。
第八集受访嘉宾：香港著名艺术家黄炳培（又一山人）｜黄炳培于80年代开始从事平面设计及广告工作，其后因90年代创作的地铁广告而声名大噪。2005年凭“红白蓝”系列作品，代表香港参加第51届威尼斯双年展。另外，他亦起用“又一山人”的别称从事艺术创作，以更贴近社会大众题材。
（本文为不代表艺文格物立场）
【延伸阅读：广告定律就是没有定律｜吴文芳】
香港电台第一台节目《乜都有哲学》，现逢周六晚上10时20分播出。节目由导演兼广告人吴文芳主持，资深广告人纪文凤担任嘉宾主持，透过来自不同行业的人物专访、生活小故事，以及浅谈广告构思与创作，让听众重新发现香港人独有的生活态度与哲学。
吴文芳（Willde Ng）｜前导演、前广告人，近期热衷写作。出生于中国福建省晋江县，1979年加拿大留学回港，三年后加入香港智威汤逊（JWT）担任美术创作总监，并于1989年晋升执行创意总监，是当时首位华人出任国际4A广告公司此类职务，任内协助JWT连续四年获选“年度最佳创意代理商”及两次摘得香港4A“金帆广告大奖”。1992年，吴文芳离开JWT，创立“另一影厂”，成为一位知名的广告导演。影厂更两度荣获香港4A“金帆广告大奖”。2006年，吴文芳创立 thinkingwithoutthinking limited（不假思索有限公司），一间以人为本的企业传播咨询公司，为多个项目整理思维、制定策略并实施计划。曾为香港2007年特首候选人曾荫权提供连任竞选策略咨询，提出口号“我会做好呢份工！”，令其民望大幅提升24个百分点。吴文芳于2011年9月荣膺《Campaign》杂志（亚太版）“25年来塑造亚洲创意行业的九位传奇人物”之一，表彰其卓尔不群的创意才华。因早年周游列国拍摄电视广告，吴文芳热衷旅行与品味异国文化。 2012年起自创独具一格的“40小时”概念品牌，计划以旅行专栏、旅游书、电视节目、社交媒体、实体店等，全方位推广旅行文化。现于中环开设一人图书馆，希望启发年轻人在书本中找到生活的自由。
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