广告定律就是没有定律｜乜都有哲学｜连载之三

我的朋友──香港资深广告人林俊明（Jimmy Lam）曾经讲过：“广告无真理，只有欢喜唔欢喜”。

广告无真理　｜　文：吴文芳

广告不是一个数学算式，不可以用加减去计算，一切要凭空想像。以前别人做得好的案例，不能原封不动的去抄。以前自己做过的好案例，也不能够再用，因为没有了新鲜感，观众是知道的。

所以广告是一种在无中生有的动力。谁有能力看到将来有可能出现的成绩呢？

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有一年，客户要求我们制作一个即溶咖啡的广告策略。第一次在他们的会议室里坐下，他们有四人，我们则有六人，当中八个人要了茶，我与另一个同事要了咖啡。这就是当年咖啡市场的现象。

香港是个喝茶的城市。

我问：“你们咖啡的品牌在市场上已经占了80%的占有率，我们是该花钱去推自己的品牌还是集中全力去推动更多人喝咖啡的习惯呢？”对方回答：“当然是我们的品牌啦！没有理由益了别人！”我问：“谁会从中得到更多利益呢？”“当个‘饼’越来越大后，你有80%‘著数’，将来当中利润就会水涨船高，越来越多。”

那年我们拍了两条广告片，完全针对年轻人，完全摒除传统──晚饭后，一片金黄色灯光，男女主角优闲舒适慢动作的所谓“黄金咖啡时刻”的格调，取而代之是背景的重音乐Rock and Roll，色调是白加蓝，男女演员是年轻、健康、“发神经地”在床单盖头下，剪影一样地喝著他们的咖啡。广告一出，外间有不少劣评。上了年纪的人写信给客户经理，称不再饮那品牌的咖啡；不过市场的反应亦十分鼓舞。客户在担心中快乐。一年后，客户知道要乘胜追击，一切可以照旧，只是音乐要求平静一点，行为妥协一点，剪接需要慢一点。我们听话了，广告出街后，客户又收到投诉，去年广告充满风采，今年的广告却大大地退步。我除了叹一口气外，只有苦笑一声“广告无真理”。

（本文不代表艺文格物立场）

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第三集受访嘉宾：伟门智威亚太区首席创意长兼创意委员会主席劳双恩。劳双恩由80年代投身广告界， 1996年进军中国大陆广告市场。他带领团队在著名的地区和全球广告大奖屡获殊荣，为中国广告业多次创立先河。2012年成为首位担任康城广告节户外广告类评委主席的华人。

香港电台第一台节目《乜都有哲学》，现逢周六晚上10时20分播出。节目由导演兼广告人吴文芳主持，资深广告人纪文凤担任嘉宾主持，透过来自不同行业的人物专访、生活小故事，以及浅谈广告构思与创作，让听众重新发现香港人独有的生活态度与哲学。

吴文芳（Willde Ng）｜前导演、前广告人，近期热衷写作。出生于中国福建省晋江县，1979年加拿大留学回港，三年后加入香港智威汤逊（JWT）担任美术创作总监，并于1989年晋升执行创意总监，是当时首位华人出任国际4A广告公司此类职务，任内协助JWT连续四年获选“年度最佳创意代理商”及两次摘得香港4A“金帆广告大奖”。1992年，吴文芳离开JWT，创立“另一影厂”，成为一位知名的广告导演。影厂更两度荣获香港4A“金帆广告大奖”。2006年，吴文芳创立 thinkingwithoutthinking limited（不假思索有限公司），一间以人为本的企业传播咨询公司，为多个项目整理思维、制定策略并实施计划。曾为香港2007年特首候选人曾荫权提供连任竞选策略咨询，提出口号“我会做好呢份工！”，令其民望大幅提升24个百分点。吴文芳于2011年9月荣膺《Campaign》杂志（亚太版）“25年来塑造亚洲创意行业的九位传奇人物”之一，表彰其卓尔不群的创意才华。因早年周游列国拍摄电视广告，吴文芳热衷旅行与品味异国文化。 2012年起自创独具一格的“40小时”概念品牌，计划以旅行专栏、旅游书、电视节目、社交媒体、实体店等，全方位推广旅行文化。现于中环开设一人图书馆，希望启发年轻人在书本中找到生活的自由。