客户与制作人互信年代　广告零硬销却爆红｜活学VIVA｜马世创专栏

教视觉艺术的可爱之处，就是我们很容易引用流行文化进行教学，其中广告是我们重要的素材。毕竟出色的广告都是云集各路设计人才的集体制作，由创作总监到摄影师及平面设计师，每个工序都匠心独运。我们很容易从中找到视觉语言以及构图学的线索，还可以配合普普艺术与消费主义的课题，承接艺术发展的脉络，学生们都会表现得十分雀跃。所以广告设计对视觉艺术教育十分重要。

文：马世创

最近脸书上的怀旧群组分享了一些经典电视广告影片，例如 YAMAHA广告里导师指导小朋友；只有一堆小孩子而没有火车的九广铁路广告；少女拿著阳光柠檬茶偷看郑伊健；爸爸为儿子越过火车轨买维他奶；技工用灯光鼓励年轻人的电力公司广告；黎明拿着手提电话与 May 的情深说话未曾讲等等，成功引起网民积极回应。大家缅怀当年电视广告如何深入民心。亦有网民不禁与今天的广告比较，慨叹今时今日电视大台的股价值插到新低，经典电视广告不再。然而，我们不难理解电视业务正不断萎缩。大公司未必一如以往，愿意将资源投放在电视广告上，相信难以再创造出新经典。

不知什么原因，以往的广告商通常会用故事去包装品牌，营造正面印象，而非推销产品本身。同时广告商亦很乐意为广告制作主题曲，例如八十年代司各脱的鱼肝油广告：“点解称身的衣裳，现在已都穿不上？”整首歌没有一句提及该产品，与其说它是首广告歌，不如说它是首儿歌。亦正因为这首歌，让大家仍深刻记得这个品牌。这种潜移默化的渗透，就是当年广告的威力。

不信任文化危及创作

一个经典广告的诞生，不只是制作团队的苦心经营外，更重要的是客户对制作单位的信任。当年客户真的愿意花钱制广告主题曲，整首歌可以不曾提及公司产品；又或者拍了一系列电讯广告，也不知道卖的是电讯服务还是黎明的新歌？这种信任与胸襟我们在今天很难看到。脸书群组“香港做设计惨过食屎协会”揭示了这种不信任文化。群组内不时有不少设计师大吐苦水。帖文充份表现出客户对广告商的不理解和不信任。例如有客户干预广告创作，他们提出无理而且反美学的要求，亦有公司为节省成本而聘请非专业人士制作宣传品等等。群组会员人数多达五万，版主每次出帖都有数百个赞好，反映这些现象并不罕见。

今天的广告奉行实用主义，主要硬销产品的资料，商标愈大愈好，手法愈直接愈好，画公仔要画出肠，配合超高像素的拍摄和大量电脑特效等等。其实，海量般逼迫观众眼球的广告，无疑早已令大家都麻木了。然而，当这些产品日后被新产品淘汰后，就没有人会记得这些广告。或许十年后，我们会仍然缅怀八九十年代的广告。

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（专栏“活学VIVA”每月刊出，标题由编辑撰写，原题：“优质广告历久不衰”。本文不代表艺文格物立场）

作者简介｜马世创，北角协同中学视觉艺术科主任，“赛马会教师创新力量”第四届创新教师伙伴。

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