创作一个广告到底要改几多次｜乜都有哲学｜连载之十七

去到哪里，做什么工作，我都希望团队将要花的时间放在前面而非后面。前面是指准备工夫。要做得足够，才有灵机一触的空间，带来更好的创意。如果我们想得周全，当出现创意的闪耀时，就会得到想要的反应。当然，有时候也会发生一些“客户愚昧和缺乏智慧”去看你提出来的创意的不幸事件。

One Shot Deal（一击即中）理念　｜　文：吴文芳

一个人的精力和专注，在第一次永远是最动人的，每改一遍，就会弱了一些，因为折衷永远不会产生最美好的概念。在离开广告公司十年后，受到香港4A金帆奖邀请担任嘉宾，颁发十年中最有创意的广告。我在致辞时说，自己入行时，每一个创意大概只需要1.765次数的改动，客户就买了。十年前我离开这行业时是17.65次，很可能再过十年，从第一次开会的创意到最后出现的版本改动的次数将会是176.5次。在座的广告精英咧嘴大笑，席中客户低声微笑。

我一向认为广告人应该争取晚上七点半回家。要做准确的东西很快，没有信心的人才需要左思右想，举棋不定。我经常告诉做创意的员工，我喜欢看西班牙的斗牛表演。它结合漂亮闪耀的衣服、发怒的牛，与死亡擦身而过的舞蹈动作。但这些都只是前奏，重要的是最后的环节，斗牛勇士拿起长剑，左手摇动红布，引著已经兽性大发、满身披血的牛更靠近自己身体的动作。斗牛勇士最后提起利剑，在只有一次的机会下，将利剑送进脊椎上突出来的地方。直至利剑进入脊椎中心，剩下刀柄可以看得到的时候，狂牛的神经中枢已经丧失了知觉。它前身向前一跪，向斗牛勇士俯首称臣。全场观众自动自觉挥动白手巾，裁判割掉牛耳朵送给勇士。在强烈的呼声中，斗牛勇士向观众展示牛的耳朵。这就是我所说的“一击即中”！不过，我最重要的功能还是懂得组织，再去煽风点火，生物学上称发酵，管理学上叫总动员。

还好我有一颗善良的心，我喜欢鼓励想肯定自己、帮助别人的人。我今年60多岁，正在全力以赴去打造一个以打破人与人之间的隔膜为目的，叫“40urs（黄皮肤看天下）” 的旅游平台。“Ours”意思是我们的，这个世界就是我们的，大家的。我们应该在将来有机会时，出去看世界，出去吃从来没吃过的东西，遇见没有想过会遇上的人，去谈从来没想过的话题。这个平台，是我人生最后第二个梦想，还有一个是去加尔各答帮助在街边快要死去的老人。在人生中最为重要的，是知道什么是自己最想要的和为什么要它。

（本文不代表艺文格物立场）

第十七集受访嘉宾：香港多媒体视像工作者、摄影师邓巨荣｜邓巨荣于80年代开始从事专业摄影活动，90年代参与广告拍摄及导演工作，并积极参与多项社会文化义务。近年，邓巨荣监制一套以攀石运动员黎志伟为主角之纪实片，与导演何善中希望透过影像一一纪录，把这种永不放弃的力量传递给社会大众。

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香港电台第一台节目《乜都有哲学》，现逢周六晚上10时20分播出。节目由导演兼广告人吴文芳主持，资深广告人纪文凤担任嘉宾主持，透过来自不同行业的人物专访、生活小故事，以及浅谈广告构思与创作，让听众重新发现香港人独有的生活态度与哲学。

吴文芳（Willde Ng）｜前导演、前广告人，近期热衷写作。出生于中国福建省晋江县，1979年加拿大留学回港，三年后加入香港智威汤逊（JWT）担任美术创作总监，并于1989年晋升执行创意总监，是当时首位华人出任国际4A广告公司此类职务，任内协助JWT连续四年获选“年度最佳创意代理商”及两次摘得香港4A“金帆广告大奖”。1992年，吴文芳离开JWT，创立“另一影厂”，成为一位知名的广告导演。影厂更两度荣获香港4A“金帆广告大奖”。2006年，吴文芳创立 thinkingwithoutthinking limited（不假思索有限公司），一间以人为本的企业传播咨询公司，为多个项目整理思维、制定策略并实施计划。曾为香港2007年特首候选人曾荫权提供连任竞选策略咨询，提出口号“我会做好呢份工！”，令其民望大幅提升24个百分点。吴文芳于2011年9月荣膺《Campaign》杂志（亚太版）“25年来塑造亚洲创意行业的九位传奇人物”之一，表彰其卓尔不群的创意才华。因早年周游列国拍摄电视广告，吴文芳热衷旅行与品味异国文化。 2012年起自创独具一格的“40小时”概念品牌，计划以旅行专栏、旅游书、电视节目、社交媒体、实体店等，全方位推广旅行文化。现于中环开设一人图书馆，希望启发年轻人在书本中找到生活的自由。

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