从Michael Kors收购Jimmy Choo起，时装梦已碎？

Michael Kors以12亿美金（约94亿港元）收购曾经两度易主的Jimmy Choo，本是平常不过的收购竟然引起巨大回响，全因这场交易代表轻奢侈（Affordable Luxury）品牌的强势崛起，究竟当中有什么启示？

去年年尾Business of Fashion（BoF）与McKinsey & Co.出版的《The State of Fashion》报告中，评估时装业界前景的分析开始一一实现，当中包括品牌并购的现象：LVMH于四月收购Dior剩余的26%股权、Coach于上月收购Kate Spade，到今月Michael Kors则确定收购Jimmy Choo……环球时装本就被几个奢华品牌集团掌控，呈现寡头垄断的销售模式；但观看近日的消息，似乎上述情况正逐渐改变。

LVMH集团CEO及主席Pierre-Yves Roussel曾在访问中说，时装是“制造欲望的行业”，透过销售奢华产品贩卖身份认同和高级象征，因为每个人都有向上流动的欲望。轻奢侈品牌以高端时装品牌的竞争对手在市场出现，用相对便宜的价钱提供次一等的奢华，动摇这种既定的时装“潜规则”。以手袋、饰物为主打产品的Coach和Kate Spade正是很好的例子，虽说这两个品牌的目标客群在年纪上有所差距（Coach瞄准中年白领女性，款式成熟优雅；Kate Spade则以年轻女生为目标对象，设计充满玩味），但两个品牌的手袋价钱都不高于一万多港币，正是中产客群可负担的价钱。与动辄便数万以至数十万的Chanel、Hermès相比，这两个品牌当然是年轻上班族更相宜的选择。透过收购合并品牌，某程度上也算为公司合并了两个不同年龄层的客户群，让销售额更稳定。

不过，这些品牌不像时装大宅门般具备历史、文化和工艺，靠的是定时定候的折扣和“小资生活品味”的包装。诚如高级市场分析师Mario Ortelli所说，轻奢侈品牌能够在短时间内将销售翻倍，但缺乏真正奢华品牌拥有买家的忠实支持（brand loyalty）。根据BoF的消息，Michael Kors于2015年已开始减慢增长，今年五月甚至录得11.2%的销售额下跌；品牌店面过多和依赖减价予人过分普及的形象，减低了客人的购买欲，毕竟时装的行销还需要“独家”的想象，以凸显自身品牌与一般快时尚和廉价服装的分别。是次Michael Kors收购奢侈鞋履品牌Jimmy Choo，想来目的便是重整公司形象，品牌首席执行官John Idol甚至以开云集团（Kering）作目标，希望将Michael Kors改装成环球奢侈品集团，洗脱“难登大雅之堂”的形象。

品牌合并收购的交易揭示轻奢侈品牌崛起之余，同时标志著时装从本质上的改变。奢侈品称之为奢侈，不只因为它们的天价或能赋予买家崇高的社会地位，而是因为价值连城的工艺和巧思，这些都是无可取代的无形价值。虽说两者并非互相排斥，但若连时装老牌都开始“轻奢侈化”（如Olivier Lapidus誓言要将Lanvin塑造成法国版Michael Kors），摒弃历史、工艺、创意的绝对商业化便是时装的最后末路。时装梦碎与否？全在品牌管理层与一众设计师的手中。大概我们也只能作为旁观者干着急罢。