【书评．故事行销圣经】无往不利的故事思维

线上观影平台Netflix与Hulu之争，相信不少人略有听闻。Netflix以无广告见称，只要用家缴付固定月费，就可免被广告打扰，专心观看心仪电影及电视剧；相反，Hulu则以免费作招徕，用家无须付费，即可浏览影视娱乐节目，却要如传统电视播映模式般，忍受广告打扰。
双方策略迥然不同，高下立见：Netlfix的订户数目急速飙升，市场占有率不断上扬；Hulu完全处于挨打状态，最后惟有乖乖推出免广告版本，方得以些微之数挽回劣势。两间商业机构之争，证明普罗大众对传统广告的厌恶，早已写在墙上。
企业行销讲求“痛点原则”，这本《故事行销圣经》也不例外。本书主要作者罗伯特．麦基（Robert McKee）开宗明义点出，古老营销手法面临着重大挑战，在现时消费者对广告本身产生自然抗拒的世代，行销人员该如何将产品讯息带给消费者，成为关键。答案呼之欲出，正如标题所言：故事。
撰文：罗乃智

本书由罗伯特．麦基及汤玛斯．格雷斯（Thomas Gerace）共同撰写。罗伯特本身是研究“故事”的专家，研究电影的人对其大名该不会陌生，皆因其著作《对白的解剖》（Dialogue）及《故事的解剖》（Story）被形容为“编剧圣经”，对剧本感兴趣的读者多会拜读，后者更是部份美国名校的必读书目。汤玛斯则曾为哈佛商学院资深商业分析师，现为内容行销平台企业的创办人，第一线接触行销行业，内容相当扎实。

倡故事经济学

台湾出版社的编辑为此书加入副题《好莱坞编剧教父在反广告时代最关键的指引》，皆因作者在开首的篇章已经表明，当今时代的“广告危机”引发空前未见的“行销危机”。自有报纸以降，广告是广受认可最有效影响受众消费行为的行销方式。但随着科技发展，消费者可以采取不同手段封锁广告，甚至付费避免受到广告干扰，Hulu前期所犯的错便是一例，作者多番警告，行销人员若再遵循传统一套广告手法，只会九死一生，故此必须觅得新世代触及顾客的法门。

罗伯特自创新词统称——故事经济学（Storynomics），代表以故事为核心并驱动财务报酬的商业实务。他认为，于芸芸沟通思维当中，故事型沟通是传递讯息最有力的形式，因为在演化的过程中，故事成为适合人类意识理解的模式，古代人打猎后在火炉边谈话，常会提及三种故事：一种是危机中生存的动作故事，一种是超自然力量传说，一种是前生来世的神话，三者遂形成现代的三种基本故事——奋斗、哲学和宗教。

至于故事的核心，作者选择一言以蔽之：冲突改变生活。即由冲突产生、变动逐渐加大的一系列事件，在人物的生活中引发有意义的改变。他们继而详细阐述一个故事设计应当包含八个阶段，包括认清目标受众、设定主题、激励事件、欲望对象、第一个行动、第一个回应、危机中的选择与高潮反应。

简言之，在故事创作首阶段，设计者先要了解故事的受众为谁，对受众思想、情感产生何种影响。故事开首，主角核心价值观处于平衡状态，但随着事件引发，让角色陷入失衡状态，备受压力，故事遂拉开序幕。当主角想让生活恢复平衡，便会设定目标，这是故事中重要一环，也就是所谓欲望对象（object of desire）。为此，主角采取行动，行动当然不是无的放矢，是朝获得欲望对象方向迈进。情节不会一帆风顺，现实往往让第一个行动失败，让主角发觉阻碍自己前进的力量超出预期，当中的落差，令主角与欲望对象距离拉远。

面对如此巨大的危机，也是考验主角的时候，在第一次行动中汲取的教训，成为宝贵一课，让主角痛定思痛，重新调整策略及方向，而采取第二次行动。相比起第一次，这个行动必然更为艰巨及冒险，但获得的回报却更优厚，更接近欲望对象。在一般短篇故事里，第二次行动满足预期，达到故事的高潮，让主角生活恢复平衡，故事正式收场。

纠正失衡状态

在八个阶段中，“激励事件”是关键所在，当主人翁出现生活失衡时，往往希望可以夺回主权，以达致生活恢复平衡状态，这是故事，更是人类本性。在几年前闹得沸沸扬扬的英国“脱欧公投”中，“刺激事件”这个说故事的技巧运用便可见一斑。脱欧派大打移民、失业、经济不景气等“失衡牌”，并多番表示只有脱欧方可以让英国人“重夺控制权”—在反复宣传下果然奏效，赢得大多数票。特朗普竞选美国总统时的宣传也是相近套路。纠正失衡状态的策略，在政治上似乎是屡试不爽。

政客求的是选票，行销人员求的是消费者腰包里的金钱。目的导向型故事行销策略的最终目的，是将故事高潮的艺术乐趣，转化为市场中的有效行为，也就是让受众变成消费者，乖乖掏出钞票，购买产品或服务，“纠正”失衡状态。

成功的品牌故事创作，往往采取三个步骤：首先，选择让受众着迷的话题，利用受众最想要与需要的讯息和见解，以满足他们的期待；其次，聘请最优秀的创意人才将这些主题戏剧化，转变成引人入胜的故事；最后，经年累月持续保持这种卓越表现，行销活动就能建立一群广大忠实的受众群体。

罗伯特奉“故事思维”为圭臬，甚至表明“故事”不一定只用于编剧或行销之上，无论于公司商业营运还是企业内部沟通，“故事”的身影皆随处可见。他在书中引用的例子是矽谷炙手可热的成功企业：亚马逊（Amazon）。

作者指出，亚马逊的高层过往沉醉于设计简报，只追求汇报时美轮美奂的效果，以为凭此便可说服力大增，却往往忽略思考事物运作的逻辑与因果，甚至疏于考量企业内部、市场、技术、国内政策、国际政治等种种因素。创办人贝佐斯（Jeff Bezos）为了寻找及培养具备思考深度、具长远洞察力的人才，要求将会议改为以六页的叙述做报告。贝佐斯认为，当员工必须以完整句子及段落写下想法，并讲述一个完整的故事时，就要迫不得已进行更深入地思考，思虑也更清晰及周密。

让企业故事化

罗伯特对今年荣获世界首富的贝佐斯的做法推崇备至，认为透过让整个企业故事化、以故事形式向企业内外传递讯息为最佳做法。作者甚至认为，故事思维是亚马逊得以获得过人团队、出色策略及优秀领导的关键所在。

在这位荷里活编剧教父眼中，行销人员亦不再是《广告狂人》中雄辩滔滔、语不惊人死不休之辈，而是致力于招募创作者，引导故事发展方向，确保品牌与故事讯息一致，并展示良好品味的企业“节目统筹制作人”，撇开冷冰冰的数字，培养团队故事创作技巧，为企业品牌订立故事策略，执行故事行销的流程。

不过，观乎香港广告界，可能是缺乏耐性，或者受预算所限，故事经济学的思维在香港影响力依然一般，尝试以故事方式达到行销效果的广告似乎不多，成功入屋者更寥寥可数，教人印象深刻的算是黎明在上世纪九十年代拍的和记传讯广告《天地情缘》，以极权为包装，行销手提电话，在当时引为佳话；当年另一个手表商铁达时的广告《天长地久》，也采取类似方式，“故事”深入民心。

至于在亚洲其他地区，似乎在台湾及泰国尚算盛行，其他地方则有待观察。然而，在瞬息万变、金钱至上的现实商业世界，行销人员当真会愿意花金钱和时间在故事创作之上？或者有勇气说服上司采用故事行销？抑或情愿在固有的社交平台上大洒金钱，祈求于短时间内急促求效，也实在是未知之数。

《故事行销圣经》去到后期的篇章明显颇为技术性，例如教授如何透过销售自动化平台或销售云端服务，追踪销售活动，再分析关键比率及分析趋势，以达到最高效益的故事经济，用词术语或较适合业内人士或长期研究者。翻阅此书时，很容易对“故事”入迷，认为如果掌握故事思维，在不同行业皆会无往而不利。不过，“如果你手上持有锤子，所有事物看来都似是钉子”，一生醉心于研究故事的罗伯特，当然对故事推崇备至，也恨不得每人都具备故事思维，但这种想法会否也是“马斯洛的锤子”思维呢？

话说回头，如果行销人员真的掌握故事思维，也愿意大洒金钱于故事创作，有能力塑造品牌故事，相信观众也乐见故事浪潮的诞生，满足人类对故事情节的追求，只是要心痛钱包变扁了。

《故事行销圣经》

副题：好莱坞编剧教父在反广告时代最关键的指引

作者：罗伯特．麦基（Robert McKee） 、汤玛斯．格雷斯（Thomas Gerace）

译者：陈琇玲

出版社：商周出版 (台北)

出版日期：2019年4月

其他《香港01》周报书评：

上文刊登于第191期《香港01》周报（2019年12月2日）《《故事行销圣经》无往不利的故事思维》。

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