【烦胶．六】真心环保？炫耀身份？　心理学家指虚荣心可救地球

我们购买一件商品时，买的已经不只是“物”的本身，而是包括“物”被赋予的意义。举例说：我们逛无包装商店、买绿色产品，这些行动不但为地球做了一件好事，同时亦有助建构个人形象。英国去年一项研究指出，大部分英国人认为在日常生活中节约用水、回收废料、改乘公共交通工具等，会令生活变得更美满。研究人员发现这些幸福感的来源，并非来自环保行动本身，而是个人形象的提升，因为这些受访者相信绿色生活态度有助彰显自己的个性、品味及社会地位。

Go green令人自我感觉良好

“炫耀性环保”的心态亦普遍见于美国。当地一项研究发现，人们在选购环保产品时，功能和环保效益并非唯一或主要考虑，其显著性（visibility）反而是一大考量。研究人员分析了华盛顿州和科罗拉多州的汽车销售数据，发现不少民众愿意多付430至4,200美元（约3,354至32,760港元）去买一部节能效能一般、但外观上一眼便看出是采用混能的汽车。

除了“高调环保”的混能车，太阳能板是另一个受美国人青睐的环保装置，原因正与其“能见度”有关。安装于屋顶上的太阳能板格外显眼，别人从老远已经可看到，因此相比起隔热板、冷冻装置、窗框密封系统等，更多家庭宁愿安装太阳能板。

既然消费者的思路如此明显，制定政策的人更应学懂“捉心理”，推动环保政策时，便能水到渠成。事实上，不少经济学家都呼吁各国政府为较少人问津的“隐性环保”产品，如室内冷冻装置，提供补贴。相反，像太阳能板、小型风力发电机这类较为显眼的环保产品，则不建议补贴，因为这反而会令消费者失去虚荣心态，弄巧成拙。

如果“虚荣心”能够使人心甘命抵环保，那当然是好事，不过也有一种心态要值得留意，就是“道德许可”（moral licensing），意思是当一个人做了一件好事后，自觉有权利放纵一下，以作为一种奖励，即是“攞正牌做坏事”。其中一个例子是每天吃维他命丸的人，通常自觉比别人健康，因此往往较少做运动，吸烟的比例也较高。这亦解释了为什么当人们每周收到耗水量通知时，他们会比平日减少用水6%，在用电方面往往就松懈了，用电量比平日多5.6%，刚好抵消了因节约用水而带来的环保效益。

环保＝不够MAN 令男士却步？

另一样值得留意的是，当世界上有一部分人努力让自己看起来更“绿”时，一部分人却千方百计要跟环保割席。为什么会这样？原来是性别定型作怪。美国一项消费者调查发现，无论男女都认为环保减废是女性化行为，不少男士更会刻意不买环保产品，以免有损男子气概。要破除这些刻板印象，生产厂和环保团体都需换个方法行销，百事可乐在这方面做了一个示范。轻怡可乐（Pepsi Light）一向主攻女性市场，因此包装上用银罐配蓝字。为开拓男士市场，百事推出了百事极度（Pepsi MAX），不但名字带点气势，还用了黑罐红字，成功将原本为女性而设的代糖饮料推销给男士。

举另一个例子，BMW的一款电动车原本在内地反应一般，后来代理商将该款车的名字，由环保型改为捍卫型，估不到一个小小的改动就彻底扭转了男士对该款车的观感，大部分人都给予正面评价。

那么香港是否存在这样的性别差异呢？绿色和平项目主任陈可淳对《香港01》表示，未见港男特别抗拒环保，因为观乎该机构的义工、捐款人和联署人士，男女比例都很平均，她反而认为香港人最需要摒弃的是“环保份子”这个标签，因为爱护环境是每一个人应做的事，无分你我。

上文节录自第105期《香港01》周报（2018年4月3日）《烦 胶》。

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