【01观点】线上体验式消费大势所趋，香港为何未能加入竞赛？

早三十年前，没人会想过听音乐、看电影、打游戏都可由一个串流平台一次过完成所有愿望。也没有人会想过，一个网上影视平台（netflix）会成为大趋势，净利润可以高达 1.78 亿美元。今天，因价值观与大环境的转变，利用互联网作平台的体验式消费渐渐成为大趋势。在几家大公司在线上世界你争我夺的时候，它们逐步开展线下市场，正式进占线上及线下的世界。而香港作为国际大都会，则在这场竞赛中，不论线上或线下都不见踪影。

甚么是体验式消费？

体验式消费在19世纪时，借着电视与杂志等平台的蓬勃，贩卖予当时的中产与上流人士。

体验式消费由美国战略地平线LLP公司的两位创始人B. Joseph Pine II 与 James H. Gilmore 于1998年提出，是指消费者不单以理性作为消费的指标，而是以感性与理性混合，甚至单纯以感性作为消费的指标。消费者通过看、听、使用、参与，被刺激感官、情感、思考、行动、关联。消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。

他们提出假如一磅咖啡豆卖300元，但经过包装后，咖啡在咖啡店就可卖到40多元一杯，因为在咖啡店中，消费者不单单纯买到咖啡，还可以享受到服务员的服务及店铺环境，更可以凭借买该店的咖啡而得到自我满足（如之前就常有人说买某家咖啡可以扮伪中产）。若单以理性思考咖啡价格，40几元一杯或许不会有吸引力，但当加入其他体验式因素，就会加强消费者的购买意欲。

在线上交易及使用的体验消费

而这个世代因技术配套问题解决，上网不再只是128GB的事，网上世界取代电视与杂志，成为最多人使用的平台。

现今的线上世界尽管被几家公司寡头垄断，但仍比线下世界来得多元又百花齐放：不管何种内容，都可以放上网上供人浏览。又因如此开放自由，要在这个自由竞争的线上世界占一席位，开发商因此以奔跑的速度，在线上世界开发出更多体验消费模式。如线上听音乐平台、影视平台、买卖平台、社交媒体等。

有些平台如淘宝，消费体验仍不离由线下到线上，再由线上回到线下的过程：即现实中的商品被放到线上出售，其后再经线上交易后回到线下的买家手上。但有些线上平台，则发展出单凭纯粹的体验，就可以吸引买家消费的模式，如spotify、netflix、游戏平台等，买家付予金钱订购／课金，只得到感官上的享受，并没有得到实体的货品，更重要的是整项交易与取用都在虚拟的线上世界完成。

愈趋普及的线上的体验式消费

这种在线上世界的体验式消费愈趋普及。根据有“互联网女皇”之称的华尔街证劵分析师Mary Meeker在《2017年互联网女皇报告》中提及，电子商务方面再次加速发展，比起去年增长了15％。报告亦指出，串流影视平台netflix在五年间在美国已经增长了669％，占据美国家庭娱乐市场收入超过30％。而音乐平台spotify的收入则由2008年的0％，增长至2016年的20％，现拥有约5000万个付费用户，月活用户有1.26亿。在电竞方面，走势则更为强烈：2016年的电竞月度观看人数达1.61亿，比2012年增长了40％，并正在不断增长。

互为表里的大环境与科技

这种趋势的出现，就如上文所讲，拜科技发展所赐，但同时亦因实体商店带给消费者的消费经验，追不上网上体验消费的方便全面。以淘宝来说，消费者可以在忙上一整天之后，在半夜到线上输入货品关键字，再比较同类型的价格与质素，省却逛街到处格价的苦恼。

再加上一些大环境因素，如香港楼价高昂，年轻一辈不再以买楼为储钱的动力与目标，甚至连“租楼”都不在他们的短期目标内，可是他们的平均收入又不至于让他们只可满足温饱──夹在这样的生活条件中，他们因而愿意花上更多金钱，换取体验消费所来的享受。

线上与线下：一场良币驱逐劣币的竞赛

由此可见，大环境与科技互为表里地改变了当代人的习惯与消费模式。但这并不代表实体店已死，反而一些实体商品，因其不可取替的质素，一直都无法被线上的体验消费模式取代。如黑胶碟，因其原真度与声音再现的效果，不少人现在甚至弃串流网上平台而取黑胶碟。

而一些奢侈品品牌，甚或是fast fashion，虽然由线上平台赚取的收入愈来愈多，可是仍会于黄金地段开设实体店。皆因现时不少人的消费模式都是先在实体店试用，感受商品的质感，然后才回到线上购买。而这种模式，对于奢侈品市场打开年轻人领域十分重要。因为不少年轻人，若非长于一个被奢侈品围绕的环境裹，对于要踏入奢侈品店，都有被白鸽眼的恐惧。可是，对于他们而言，一个几万元的手袋或饰物始终要花上一笔积蓄，并非“一般的消费”。这种线上与线下的平台，则可以提供一种自由度，让他们选择先从线上，抑或先从线下的实体店选购，为他们带来安心，是为另一种体验式消费。另外，《2017年互联网女皇报告》亦提及，电商巨头亚马逊“逆势而为”，由线上延伸到线下，打算开设多家实体店。而中国电商巨头如阿里巴巴、京东、小米等，在中国零售业电商化的热潮中，亦纷纷开设线下零售店。线上与线下，成为一场良币驱逐劣币的竞逐：谁可以提供最优质的体验，谁就可以生存。

落后于国际大势的香港

这种线上与线上相互竞逐，同时又相互促进的情况，在外国先进地区已十分常见。可惜香港却一直没有好好审视线上世界的发展，让现时香港只有零星的小商户出现在线上，以ig店、facebook page、app来出售。在香港，最大的线上店之一是HKTVmall，但跟外国或内地的网上销售平台比较，无疑小巫见大巫。

可是，香港人并非不网购，不少人都开始在网上平台买机票、买衣服及家居用品，亦愿意在网上付费看netfix的影视作品，正正反映出网上消费市场（无论是体验式或其他）的贫乏，并非买家习惯的问题，而是商家本身及香港的整体环境因素问题。

香港卖家的视野大多只是停留于小本经营，以卖小食、甜品、小手作为主。尽管他们月入可能比打工仔高，但却不能变成更大的生意；更重要的是，香港的创科政策以及相关的措施，都鲜有直接以鼓励产品设计开发为目标。过去港府单纯地以为建造一个“有利的环境”如数码港，或按制度批发拨款，就可以使得创科企业如雨后春笋般涌现。可是，若要将硬件结合到软件上，科研人员必须拥有了解及设计产品的技术能力，而从事内容创意的人亦需要对技术有一定的认识。而这需要大量的培训与支援，再而建立一个健康的产业链。

可惜，数码港被批评变成地产项目，本港的创科产业发展一直趦趄不前，最终令香港在线上世界一直落后于人，更莫讲由线上世界扩展到线下世界。林郑政府一直强调创科发展，若政府真的有决心令香港赶快追上国际上的大势，便应该展现足够的决心，且以实际行动支持，才能够保持香港的竞争力。