瑞幸咖啡神话破灭：“小蓝杯”会否成为我们最后一个掉进的坑？
中国大型连锁咖啡品牌“瑞幸咖啡”2017年崛起，却于2020年4月2日向美国证券交易委员会自爆财务造假22亿元人民币，随后股价暴跌！这个掉落神坛的故事到底是怎么回事？但如果时间重回，仅能从补贴模式里试图分辨瑞幸的不适用。
文：罗之盈（台湾媒体人，2003年～2016年任职《苹果日报》、《数位时代》、《天下杂志》，2016年后漂洋过海到中国苏州的台资企业工作，亲身历练中国式的互联网新媒体）
如太阳般崛起中国连锁咖啡店Luckin瑞幸咖啡（俗称小蓝杯），突然之间就偏离轨道、摇摇欲坠，现在看不清是原本的火光在闪烁，还是真的家门著火，正在燃烧资产。
【懒人包】太阳般瞬间崛起 3年间大起大落 一个图辑看清瑞幸咖啡事件簿：
关于小蓝杯销售数字作假的报道已经非常多，作为媒体从业人士读得有些心慌，因为瑞幸咖啡被包装好的、一层又一层的神话故事，来自被文饰的、一篇又一篇的媒体报道。作为资讯转介口的媒体是怎么掉进了这个坑？瑞幸咖啡能不能成为我们最后一个掉进的坑？
瑞幸咖啡的崛起故事堪称完美 让媒体纷纷入坑争相报道
财经媒体对于报道露出的判断标准，理论上应该来自财务数据，包括员工数、资本额、营业额、毛利率……等，来对应其在产业之间的影响力，或说是潜力，同时要进行质化判断：事业本身有多特别。不过，这些讯息很多时候是问不著的，有时候问到了也得心存怀疑（毕竟也实在是没看到经过审计的财报），因此也有其他的判断依据，例如：创办人过去资历、得过什么奖、投资人有谁、曾被哪些媒体报道、团队里有谁……等，这个辅助项目的逻辑是有其他更厉害的人先做了背书，受限于资讯取得困难，有时不得不这么做。
瑞幸在2018年崛起的一年半之间，基本上是完美故事，几乎无从挑剔：创办人有头有脸、投资人有头有脸、一年之内从无到有开设2000家直营门市、接连登上主流媒体，真的就是闪亮巨星奔向国际舞台的精彩案例。故事实在太完美，那些店面、那些咖啡、那些广告，大家确实也都看过、喝过、玩过，实在想不出来如何不掉进这个坑。但如果时间重回，仅能从补贴模式里试图分辨瑞幸的不适用。
补贴模式的基本逻辑是“先便宜给你用，你用习惯了就会愿意付钱来用，哪天就算我涨价了、我请你看看广告让我收收广告费，你也还是会继续用”。最成功的是滴滴打车，补贴到见骨的车费，最后寡占市场、尽收富饶江山，打车生意的前提是门槛高（需申请运营牌照／需招募司机等），这已经向潜在竞争者架起高墙，而且叫车需求相对比较刚性。补贴模式的失败代表是共享单车OFO，补贴模式养出了大量会员，但收入远远无法跟上运营生意的种种支出，终究在资金链断链后退出市场。
狂打补贴战 神话般的中国模式迫使质疑者沉默
瑞幸是消费型食品，基本上无法寡占市场、对竞争对手没有防御能力。笔者在苏州生活时基本也是如此，只有周三有折价券时才买瑞幸，从来不用原价购买（觉得用原价购买的应该是傻子）。所以，简单说就是瑞幸虽然圈到了会员、但总是圈不住，就算圈住的那几位、也只愿意花少少钱购买。在无法进入“圈得住”正循环下的补贴模式，销售量、门店数，还是虚华啊（反抗神话的力量极为薄弱，时间倒回，媒体充其量也只能称其为“挑战”）。
2019年笔者曾经在与中国朋友的谈话中，轻描淡写地说出对瑞幸的小小存疑，朋友们立刻回应“这是中国模式，你们不懂”，仅能微笑收下自己的短浅愚昧。中国市场的多样化与发展速度，确实出现很多特别的故事，马云与十八罗汉的创业故事、马化腾从微信创造的社群与支付的珍珠港事变、各大视频网站大手笔购买版权圈住订阅会员等，这些近乎奇幻的神话故事，也成为其他看起来不太合理的模式，能够捞到资本、媒体资源、大众投资的原因，一个端赖野蛮生长而不能被质疑的中国模式。
自觉无法不掉进这样美丽的坑里，但我可能只能在发现那是个坑的时候，尽早、尽快做新的报道揭露（论媒体监督之无力……）
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【本文获“食力”授权转载，原文：【投书】像神话般崛起、一夕之间掉落神坛的“瑞幸咖啡”，能不能成为我们最后一个掉进的坑？】