Tesla风波｜从独资建厂到屡被批“傲慢” 　特斯拉在华光环消散？

Tesla（特斯拉）女车主在上海车展维权事件已过去一周有余，但不停反转的剧情一直让Tesla始终占据微博热搜，成为传媒关注焦点。
回顾Tesla近8年的中国之旅，主打科技感的品牌形象与强势的新能源汽车市场占有率，一直是其在国内的两张王牌。但Tesla在中国不断扩张的同时，却接连被曝出质量问题。而面对种种质疑，Tesla的强硬姿态又不断引发中国消费者的强烈不满，以及官媒的口诛笔伐。屡次舆论危机背后，会让Tesla在中国走下神坛吗？

独资入华极罕见

Tesla自2013年进入中国市场至今已经近8年时间。入华初期，被称为“富人玩具”的Tesla汽车因定价较高，令中国消费者望而却步。2014年，Tesla曾预期当年中国市场销量至少达到1.4万辆，但到了年底其出口到中国市场的数量约4000辆，上牌量仅为1600辆。为了带动普通消费群体的热情，Tesla推出分期付款、旧车置换等规则，以降低购车门槛。

时来运转，在政策扶持和政府补贴下，中国于2015年超越美国成为世界最大的新能源汽车市场，Tesla也继续完善基础设施，在中国打通线下充电网络。及至2016年，Tesla在中国的销售情况出现好转，销售额超过10亿美元，同比增长两倍多；2017年，Tesla在中国的销售额继续攀升，达到逾20亿美元的里程碑。

Tesla上海超级工厂发布新影片　八机器人同产一辆Model 3（点图放大）：

此后，Tesla在华发展更是势如破竹。2018年4月，中国宣布5年后开放新能源汽车外资股比限制，Tesla的CEO马斯克（Elon Musk）迅速决定将超级工厂落户上海，在中国本地生产汽车。这也是中国新能源汽车领域放开外资股比后的首个外商独资项目。

一般来说，外资企业必须找到国内企业合资才能到中国落地，但Tesla却罕见地被允许拥有全部的控股权。也因此，Tesla独资入华也被看作中国电动汽车乃至整个汽车行业改革开放的新起点，以及中国扩大对外开放的讯号。

我希望能把Tesla上海工厂打造成全球范例。我非常热爱中国，愿意多到这里来。

2019年1月7日，Tesla上海超级工厂宣布开工建设。两日后，马斯克成为国务院总理李克强的座上宾。二人会面时，马斯克承诺能把Tesla上海工厂打造成全球范例，李克强闻言后随即表示可发放“中国绿卡”。彼时在中美贸易摩擦的背景下，Tesla不仅避过两国关系恶化的影响，还被中国官方定位为“中美关系稳定发展推动者”。

而马斯克这位有“矽谷钢铁侠”之称的CEO，除了与中国官员打交道的过程如鱼得水，其亲民形象在中国民间也很吃香。马斯克的身影多次出现在煎饼摊、包子舖、火锅店，吃中国传统美食，甚至偶尔透露出考虑将Tesla总部放在中国和挑选中国人担任公司CEO的想法，以亲近中国消费者。去年在Tesla的国产Model 3交付仪式上，马斯克除了一如既往表达对中国的热爱，更在台上即兴表演脱衣跳舞暖场。这些举动每一次都能在社交媒体引起轰动。

质量问题频发引关注

如今，中国已经成为Tesla仅次于美国的最大市场，且有望很快成为第一。即使去年受新冠疫情的影响，Tesla在中国的销量仍增加了一倍以上，逾66亿美元的销售额占其全球总销售额1/5。只是在收获庞大的中国市场和销量节节攀升的同时，Tesla近年也因质量问题频发引起争议及担忧。

自2019年起，Tesla在中国的自燃事故就经常出现在传媒报道中，先是2019年1月初的重庆地下车库无征兆自燃，其后的3、4、5月分别在广州车库、上海车库和香港车库连续自燃。据统计数据显示，Tesla发生自燃或起火的车型主要是Model S系列。

到了2020年，Tesla疑似“操作失控”和“刹车失灵”等事故也频频见诸报端。2020年6月，一位车主在行驶状态下车辆突然提速到127km/h，踩刹车没任何反应，最终车辆在撞上土堆起火烧毁。同年10月，有微博网民表示家人驾驶 Model 3 时突然失控，軚盘无法转动，车祸导致一位交通指挥员骨折。12月，Tesla车主梁女士发现脚离开Model 3的踏板后车辆仍然自动加速。

在新车型的试产期间购买Tesla可能不是一个好主意。Tesla汽车的生产如地狱，目前仍在爬坡量产阶段，要让产量直线上升，同时还要在所有细节上做到完美，的确非常困难。

“甩锅”与傲慢？

对于频发的事故，Tesla的反应经常是“车没问题，是车主使用不当”，或是强调外界因素影响，因此在内地舆论场经常被贴上“甩锅”的标签。去年11月，新华社曾发表《特斯拉恶意甩锅是对中国消费者的无理傲慢》的文章，事缘Tesla决定在中国召回存在安全风险的车辆，却向美国官方否认车辆有问题，并将原因归咎于“中国监管部门施压”和“中国车主滥用”。

此后，“傲慢”开始成为中国媒体在批评Tesla时最常见的词语。今年2月，江西南昌Tesla新车用户反映遭遇充电故障，Tesla售后却指是国家电网电流太大造成，“不是车的问题”。惟南昌供电公司回应称其电压无异常，Tesla随后发布声明致歉。新华网当时在微博发文，再次点名批评Tesla一开始的态度“傲慢”。

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今年4月的上海车展维权事件发酵后，Tesla中国区副总裁陶琳一句“绝不妥协”引来更汹涌的质疑，新华社又一次用了“傲慢”来斥责Tesla的回应，称其没有解决问题的诚意，并强调有关部门要加强监管“店大欺客”的车企。实际上，在车展维权风波之前，Tesla已被中国监管部门盯上。国家市场监管总局2月曾公布五部门共同约Tesla一事，约谈的原因正是与Tesla质量问题有关，包括异常加速、电池起火、车辆远程升级（OTA）等。

诚然，这次车展维权风波中女车主的过激行为也不被认可，因此她受到五日行政拘留处罚。而Tesla在挨批后语调亦有所软化，为未能及时解决维权车主的问题致歉。只是如今“刹车门”事件真相已变成“罗生门”，双方争议未有停息，一系列技术问题也待调查厘清。

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入华八年，Tesla遭遇的维权事件数不胜数，尽管近年来负面新闻增多，但仍挡不住中国消费者购买Tesla的热情，Tesla目前在中国仍是首屈一指的电动车品牌。有信任Tesla的中国车主提到，购买燃油车需要和4S店等经销商打交道，价格千变万化，养护标准也不统一，而Tesla的直营模式却不存在这些问题，“就像买苹果iPhone和安卓（Android）手机的区别。”

Tesla也许并未走下神坛，但面对竞争对手的强劲崛起，其光环开始有了消散迹象。如今在国内新能源汽车市场，已经呈现出蔚来、理想、小鹏汽车3大国产造车新势力将合力抵抗Tesla进攻的局面。此外，2020年以来几乎所有国内外传统车企都已宣告入局新能源市场。

这也说明，中国允许Tesla独资入华，确实达到了“鲶鱼效应”，即引入强者，激发弱者变强。正如当年iPhone对中国手机产业链的带动，Tesla也成功带动中国本土汽车产业转型升级。但作为行业龙头，Tesla的一举一动和“待客之道”，已不可避免被置于放大镜下检视。如何才能在中国市场继续游刃有余，Tesla或许应从当下的舆论危机中吸取一些经验教训。