【千禧世代】从经历高山低谷的百货业　看香港Y世代消费转变

年纪不太轻的朋友或许还记得香港百货业曾有过一段风光的日子，当时百货公司开到成行成市，每逢展销活动也定必大排长龙，更是无数港人重要的消费场所。百货公司售卖日用品、衣服、电器、体育运动用品等，一应俱全。
然而，随着本地零售业的环境转变，不少百货公司相继结业，甚或退出本地市场；其他则转营作超级市场，又或迁至较细的舖位继续勉强经营。
（此为《千禧世代经济》专题报道之七）

上世纪七、八十年代，当时除了本地四大百货公司永安、新新、大新和先施外，还有日资的八佰伴、大丸、西武，英资的马莎，中资的裕华和中艺等，多不胜数。但自九十年代尾，百货公司的业务开始走下坡。虽然部分公司依然立足本地市场，但整体行业的发展难言乐观，大有被淘汰之势。

以先施为例，这间逾百年历史的老字号近年可谓经营得不太理想。创立于1900 年，先施早于1917年已在香港证券交易所 (即现时的香港联合交易所) 上市。自1997年金融风暴后，香港零售业经历寒冬；翌年首半年间，先施因销售成绩不如理想，加上投资失利而亏损8,000 多万元。过往几年都录得亏损，近三年平均更蚀逾亿元；原有的舖位有的遭到逼迁，有的改为细舖。

败走的不是百货　而是经营模式

先施近年积极改革，希望吸纳30 岁以下的年轻家庭，又着手改变公司形象，希望变得年轻化。公司计划在网络销售家品，并在店舖加设电子设备，方便顾客选购货品。不过，公司目前的改革仍只属小修小补，连网页也尚未建立网购系统。缓慢的改革步伐令公司前景不被看好，上年难得在市场集资，市场都不太买帐，成绩远逊预期。

另一个例子是英资百货马莎（Marks & Spencer），公司今年初宣布撤出香港，将港澳地区的零售业务售予长期合作伙伴。1988年5月，马莎进军香港市场，并于尖沙咀海洋中心开设第一间店舖，今年撤出时有11 间分店。公司虽然在2010 年代大幅发展港澳两地业务，但最终因业绩惨淡而逐步撤出国际市场，退回英国老家。

有人批评，马莎的货品不够吸引、品牌形象守旧，而且市场定位不够清晰。马莎的货品款式变化少，难怪有网民指出，马莎的货品感觉“数十年如一日”。公司过去一直依仗优质货品吸引顾客，不太着重宣传推广。目标客户年纪亦偏大。今年5月，公司计划于2022年再关闭100间英国分店，占全英分店约一成。公司希望借此加快重组计划，并希望将三分一的销售额转移至网购。

然而，事情毋须太早下结论。虽然百货公司发展衰落的例子比比皆是，但近年也有异类，正如做得有声有色、头头是道的一田百货，公司更在三年内多开五家分店，业绩在五年内劲升四倍之多。一田的成功不无道理，它不似其他同业般不愿委曲求全，反而定期举办大规模的特价展销，提供差不多半价的鲍鱼、海参、花胶等名贵食材，吸引大批市民抢购。

一田也重视产品的品质，如之前在分店设有新鲜的水耕菜，供顾客即摘即买，避免蔬菜放久了变坏，迎合重视健康的千禧世代。为了让顾客保持新鲜感，一田每年引入的新产品超过一万款。一田在体验式营销亦见新颖，大部分的推广都有与顾客互动的元素，如请专人教授客人亲制卡通便当、请师傅即场示范制作意大利粉等；这些都是其他同行未有提供的服务，而又明显针对新世代顾客的经营策略。

再者，一田在市场定位和分店选址也是成功的因素。一般日式百货攻高档市场，但它却另走中低档路线，选址荃湾、大埔、沙田等新市镇主力发展。这些地区明显较少大型商场或竞争者，而且可以针对年轻家庭客群。清晰的定位加上较低廉的店舖租金，令一田的发展步伐变得轻松。何况，一田不像同行般低调，经常举办大型推广活动，又会以主题系列作包装，成功吸引传媒和消费者；其前任行政总裁庄伟忠更是传媒宠儿，高曝光率对公司形象自然大有帮助。

自2008 年起，一田每年营业额都以双位数快速增长，就算是2008 年金融海啸，本港零售业总销货额只有一成增长时，一田竟逆市急升近三成五，2011 年更升近五成。故此，能否适应时代变化和客源改变，才是百货公司能否生存下去的关键因素。

租金一再攀升　百货业迎挑战

根据政府统计处的报告，香港的零售业总销货价值在12年间升幅达2.7倍，由2003年的1,730亿元，升至2015年的4,751亿元。百货业亦紧紧跟随着整体零售增长，百货业总销货价值由2003年的173亿，升至2012年的438亿，升幅亦达2.5倍，近年虽有所回落，但仍有轻微增长，这代表百货业仍是有利可图。百货业发展的主要障碍，一直是香港异常高昂的租金。近十年租金一直飙升，更曾创出“全球最贵地段”的租金；幸而近两年租金开始下跌，特别是旺区，部分店舖的租金如铜锣湾一些地段更平约四成。反而是上水等新界地区，有租金上升的现象。百货公司需要庞大空间，持续上升的高昂租金可说相当致命。

目前，香港百货业占整体零售业销售总额约一成，虽然不少公司结业或撤出，但现时在港经营的百货，仍有先施、永安、连卡佛、AEON、一田、崇光和千色店等。数目看似不少，但它们在本港的经营却困难重重。除了昂贵租金外，百货公司得面对商场和专门店的挑战。举例，海港城、太古城、新城市广场等大型商场，面积至少数十万平方呎，规模上一点都不比百货公司逊色。

但是，商场提供的多元化商品以至服务，却是百货公司难以匹敌的，而且商舖都是短期租给独立的营运者经营，商场有足够的空间和弹性因应商户的业绩，以及整体零售业环境而作出改变。有本地学者分析，百货公司想在本地继续经营的话，首先要建立出商场无法仿效的独特性，还要针对特定市场，售卖专门货品才有出路。

千禧世代的来临，外界认为势必对百货业的发展带来首当其冲的打击。但是，情况也不致十分悲观。香港740万人的本地市场虽然不算大，但每年访港旅客的数目不少，单计内地旅客就有逾4,000万。

网购是近年百货行业需注重发展的平台。虽然，网购目前还未能取代实体店，但也是个可以提供整体购物经验的重要平台，尤其是对爱上网的千禧世代而言。以2016 年的数据，现时网购人数最多的年龄层为20至29 岁，30至49 岁也不容忽视，因为他们每年平均在网上消费11,200元。

培训千禧人才　捕捉顾客心理

最后一个重点是，倘若百货公司想改革前线，必须更着重培训千禧世代的人才，并着力摆脱现时予人守旧、老成的观感和经营作风。正如招聘公司Robert Half 董事总经理Adam Johnston所说：“在经常使用科技产品的背景下，千禧世代有足够的能力协助公司转型为更灵活和数码化企业。” Johnston认为，这些优秀人才能够帮助企业应对现时商业世界的挑战。

善用千禧世代的人才也是一田的成功之道，一田的营销团队很擅长捕捉顾客的心理，了解千禧世代的消费观念和心态。他们除了按员工表现加薪外，又会发放花红，为的是留住这批引领公司走向正确道路的员工。一田很清楚这方面的重要性，因为营销模式容易复制，其他同行也可能从中挖角，故在这方面做得较同业为多。

其实，百货业只不过是本地零售市场和商业世界的一个缩影。香港各行各业未来也定必会面对类似百货业的经营困境，如何适应千禧世代经济的来临和影响，或许会改写现时商业世界的整体生态。

上文出自第122期《香港01》周报（2018年7月30日）《颠覆世界　千禧世代经济驾临》。

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