【千禧世代】不满足于奢侈品　内地新一代的“品味经济学”

法国著名社会学家布迪厄（Pierre Bourdieu）在《差异：品味鉴赏的社会批判》（Distinction: A Social Critique of the Judgment of Taste）中提出，品味是文化资本的概念。他认为，特定阶级所拥有的知识与鉴赏力是一种累积的文化资本，这种资本的不平均分配，会巩固和扩大社会阶级的差异。有意思的是，他提及在一个物质匮乏、选择稀少的社会中讨论品味的意义不大。品味其实就是彰显个人社会和经济地位的选择性消费和活动。

“品味”一词看似抽象，但说穿了无非是想让自己过得更好一点，不论是从物质层面或精神心灵层面而言，它代表着一种懂得如何辨别优劣的能力。

中国近十年的经济发展轨迹与欧美发达国家有别，多年来的高速经济增长，令这个拥有约14亿人口的大国人均国内生产总值（GDP）急剧上升，由1993年的377美元升至2017年高达8,830美元。这不难理解为何内地千禧世代对消费的观念，会与上一代有所不同，也多少解释了他们为何会追求品味。

从时间上来说，“品味经济”约在2011年、即中国人均GDP正式突破5,000美元关口时，开始在内地得到广泛关注，不少商人希望从中发掘庞大的商机。除了品酒外，艺术教育、艺术品买卖、外语学习等文化相关的范畴，目前在内地皆很吃香。

美国波士顿咨询公司（BCG）于2017年研究指，中国一线城市一名30岁白领，每年可以花近3.5万元人民币在油画课程、滑雪旅行、欣赏剧院演出和购买烘焙原料等业余爱好之上，这个消费者群体重视提升技能及体验过程。可见品味经济的市场已经成形，而且充满各种商机。

麦肯锡（McKinsey）2016年一份报告指，年收入1.15万至4.3万美元的内地中产阶级在2000年有500万人，到2016年已达2.25亿人，预计2020年会增加到2.75亿人。这群人愿意花时间和金钱在文化活动上，譬如看电影、听音乐会等，甚至对科普或者晦涩难懂的学术期刊也有兴趣。

正如曾参加过日本料理教室ABC Cooking Studio烘焙课程的学员形容：“花两小时的时间专注于做好一件小事，而且食品的造型味道都不错，感觉真的很棒！”在内地有多间分店的ABC Cooking Studio提供蛋糕、面包及各式料理课程，学员对这类课程青睐有加，每次课堂后都会将成品在“朋友圈”炫耀一番，充分突显千禧世代的习性。

事实上，不管是学习外语、瑜伽、投资技巧，或品酒、烹饪、绘画等文化相关课程，在内地的需求愈来愈大。长期观察消费者消费行为的上海东方线上总监徐百威分析，内地消费者认识到传统学校和家庭教育不够充分，他们认为可以透过“文化内容与体验”，提升文化水平及品味。

中国千禧世代人口  多于美国总人口

贝恩策略顾问公司（Bain & Company）合伙人Federica Levato表示，自2016年起，消费者由实体奢侈品，转向豪华旅行、美食美酒和艺术品收藏等高端体验式消费的趋势日益明显，预料这趋势将会更为强劲。

有中国经济学家预测，未来五年内地文化产业产值将超过三万亿元人民币，资讯消费规模达3.9万亿元人民币，健康产业产值将达八万亿元人民币，足证这方面的市场潜力无限。

中国过去长时间实施一孩政策，但其千禧世代仍有四亿人，是美国五倍之多，甚至比全美人口还要高。他们的消费观念和欧美的千禧世代相似，但对前景的看法却很不同。毕马威中国消费品零售行业主管合伙人钱亦馨指，中国的千禧世代“对未来非常乐观，同时也乐于消费”。

去年11月11日，阿里巴巴天猫“双11”的全日网上成交额就高达1,683亿元人民币。麦肯锡形容，中国的年轻一代“自信、思想独立，其消费行为也体现了这种独立性”。

世界银行预测，中国千禧世代的总收入将于2035年超越美国的千禧世代，奢侈品市场也转移目光至亚洲地区，这些地区视显赫品牌为品质的保证。一项调查显示，三分之一的中国千禧世代表示，很可能会购买瑞士制的手表。庞大的千禧世代人口，加上对经济前景乐观，令不少企业看好中国市场的发展潜力。

原本，David并不擅长生意应酬，以往很多时都是苦撑过去。自从学会品酒，他发现往往能通过葡萄酒和上司或客户打开话题，令原本沉闷的交际活动变得融洽起来，和客户间的沟通合作亦变得容易起来。

或许并不是每个追求品味的青年都如David般幸运，能够在职场受惠，但是至少有不少追求高端生活体验的人认为这样做值得，并从中感到满足。

正如美国心理学会主席心理学家Martin E.P. Seligman认为：“当我们指导人们如何获得快乐生活时，发现有效的方法是借着正念（mindfulness）和品味（savoring），来为自己设计美好的一天。我们可以证明，用品味设计的生活，确实增强了快乐感。”

品味经济反映千禧世代的消费观，还有中国经济发展的轨迹，可以预期中国消费者的消费习惯和消费结构将产生重大改变。中国千禧世代不再局限于购买奢侈品来满足需求，而是更乐于购买符合自己个性和品味的商品，享受这美好体验，从中得到满足和快乐。

上文节录自第122期《香港01》周报（2018年7月30日）《品味升级　中国生力军带来的经济机遇》。

【千禧世代经济】系列：

更多周报文章︰【01周报专页】

《香港01》周报，各大书报摊及便利店有售，亦可按此订阅周报，阅读更多深度报道。