【千禧世代】消费力将超越上一代　颠覆世界的Gen Y经济驾临

类似的经历绝不限于Branson，还普遍反映在不少千禧世代（Millennials，即1980至2000年间出生的Y世代）身上。这世代对消费、产品和服务都有与过往世代不同的想法和需求，并彻底颠覆整个商业世界。

受到17世纪的草药专书《The Art of Distillation》启发，Branson在母亲家族经营近三个世纪的农场找来豌豆、迷迭香及百里香等材料制作饮料。这种饮品单独喝的话会太苦，通常加入通宁水（tonic water）来呷。虽然，这款饮品不含酒精，但是售价却与高档毡酒相若。

这款产品于2015年在伦敦一间高级百货公司首度推出，两天内旋即售罄，而且一直是店舖最畅销产品之一。2016年，全球最大饮品公司Diageo决定投资在这门无酒精饮料生意上；Seedlip现时在全球17个国家及不少米芝莲餐厅有售。品牌近期进军香港市场，顾客可在多个销售点购买，或在部分餐厅及酒吧品尝到这款无酒精的“鸡尾酒”。

崇尚简单、天然、本土

Branson表示：“无酒精饮品虽然尚在起步阶段，但将会是新趋势。”他指出，全球正处于一个范式转移的开端，影响酒精饮品的角色定位。在职场文化的冲击下，为成年人而设的无酒精饮品正合时宜。

美国民调机构皮尤研究中心（Pew Research Center）的一项调查结果，与Branson的想法脗合。调查指，发达国家的消费者较少喝酒精饮品，22至37岁的千禧世代消费者亦普遍较上一代更关注健康，想了解产品的成分和来源地。他们同时关心环保问题，支持减废。61%受访者认为，他们可以透过购买良心产品，为世界带来改变。

Seedlip最近推出第三款无酒精饮品，证明Branson窥见无酒精饮品的潜在市场。其实，由千禧世代掀起的一股新消费模式已逐渐形成，并慢慢扩展至各行各业。过去数十年，消费者倾向选择知名的品牌和便利的食品，但这种观念开始改变。正如法国食品集团Danone行政总裁Emmanuel Faber指出，千禧世代有一套崭新的价值观，“他们追求可靠、忠诚的品牌，崇尚天然、简单、本土，生产规模尽可能细小。”

千禧世代对“可靠”的看法，与上一代有点不同，他们普遍不信任政客和大机构，故不少大品牌开始面临经营压力。皮尤研究中心2014年的调查指出，不足两成的千禧世代认为别人可信，对比婴儿潮（战后至1964年出生）的四成和X世代（1965至1979年出生）的三成一为低。宾夕法尼亚大学沃顿商学院教授Keith Niedermeier表示：“千禧世代对政府和大企业的不信任程度，实在令人难以置信。”大企业过往凭借电视广告行销取得蓬勃发展，如今生意增幅开始放缓，甚至令投资者担忧。

综观今天的食品市场，不少大企业纷纷调整策略，迎合千禧世代的口味，“他们推出本土、原创，而且是可信赖的产品。或许，这是对全球化的一点回应。”雀巢公司美国和美洲业务主管Laurent Freixe说：“有机、天然和非基因改造产品的市场，正在美国快速成长。”

千禧世代成消费大军

自上世纪九十年代中起，互联网发展一日千里，加上智能手机面世，世界出现重大的变化。在这段时期成长的一代人，视网络为沟通的渠道，以及购物的重要途径。千禧世代在社交、消费习惯以至世界观，跟上一代都有彻底的差异。

纵使千禧世代的父母一辈，也会玩IG、“淘宝”，但两代人的生活习性却无从比拟。千禧世代不喜欢量产的“大品牌”，重视品味及产品质素。

近年，银行业提示企业，必须重视千禧世代的差异，并称他们为“对经济活动最重要的年龄层”。因为他们的人口正逐步超越婴儿潮世代和X世代，而且他们大多投身劳动市场，逐渐成为世界各地的主要消费力量。正如Unilever美容及个人护理部总裁Alan Jope直指：“我们不再认为千禧世代独特或与别不同，他们是我们业务的核心。”

Google和Facebook撼动了大型市场营销集团如Publicis和WPP；而串流服务供应商Netflix在今年5月亦取代华特迪士尼成为全球最有价值的媒体企业。不少传统巨擘的营利被较年轻的公司蚕食，美国有商业顾问机构估算，美国大企业于2011至2016年因此损失近220亿美元营业额。

此外，奢侈品市场正在适应及满足这群占销售额逾半的消费大军。过往，不少时装名牌必须透过季度时装秀发布新设计，并有严厉的行规。如今，社交媒体的KOL已颠覆这种传统，成为引领潮流的指标。品牌更可配合KOL，随时发布产品塑造潮流。瑞银奢侈品市场分析师Helen Brand指出：“品牌需要推出更多产品，以及在社交媒体更频密地发布新产品。”

据世界银行的数字，全球千禧世代的集体年收入将于2030年超过四万亿美元。跨国顾问公司Accenture估计，在未来30年，将会有30万亿美元财富通过家长贷款、遗产继承等方式，由美国婴儿潮一代转移至千禧世代。可以预料，千禧世代对未来二、三十年的消费市场的影响力会愈来愈大。

（节录）

上文节录自第122期《香港01》周报（2018年7月30日）《颠覆世界　千禧世代经济驾临》。

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