【主题公园．三】发展遇困境 中国乐园之路该如何走？
“主题公园有三宝，过山车、旋转木马和摩天轮。”如今，有这三宝就能建造一座主题公园。在如此时机下，主题公园似乎陷入一个怪圈，发展开始出现瓶颈，模式开始不再创新。每一个业内人士和游客都在思考，下一步主题公园之路该如何走？
承接上文：
作为游乐园爱好者的丁丁保持着每年去一次主题公园的节奏，他与主题公园更深刻的渊源是曾经在深圳欢乐谷担任演职人员。他在欢乐谷的影视拍摄场地参与大型影视实景表演，工作了一年，因为收入不稳定，于是走下舞台。“主题公园的表演都大同小异，如今观众的口味变得挑剔，加上人工成本变高，一些公园不得不缩减表演时间，按场次赚钱的演职人员收入亦减少了。”
丁丁现在经营一家表演经纪公司，闲暇时，他会带着孩子去自己童年时期的梦想乐园—那些在上世纪九十年代就出现在深圳、如今规模愈发扩大的主题公园，可是，去了几次后发现，再也找不回从前的感觉。他说，偌大的乐园中，不是各类电动玩具，就是所谓的5D影院，当兴致勃勃地走进影院时，当中播放的也是十多年前自己早已看腻的教科动画片。
“设备大多数都已经玩腻，失去了新鲜感，类似选择太多，门票也不便宜，从消费者的角度看，反而会选择主题特色明确的迪士尼公园。”他担忧，从小生活在高科技玩乐设备中的下一代，更追求新鲜感，主题公园要吸引他们，需要花更多心思。
清华大学中美关系研究中心主任孙哲教授曾在访问中说，“大多数人出于新鲜感都想去一次迪士尼，但若要父母带着孩子周末经常去，这个乐园必须有他们熟悉的文化。”
主题雷同，出现区域性过剩
诚然，中国主题公园曾经历过如火如荼的年代，可是，如今似乎都集体陷入了瓶颈期，都在寻找新的发展方向。中国主题公园研究院院长林焕杰说，“目前国内的主题公园还是有一部份不盈利，完全盈利的额度也有限。其中，门票收入占整体收入结构的70%，二次消费只占总收入的30%。许多企业都是靠拉动房地产来支撑利润。”
即便如此，中国主题公园开发的脚步却从来没有停下。万达集团曾宣布至2020年将开发15个主题公园，世茂集团在2019年完成8座陆地和水上主题公园项目。根据统计数据，如果算上那些简单游乐设施形成的游乐园，那么，如今中国大大小小的主题公园约有2,000至3,000座。根据咨询顾问公司AECOM的统计数据，包括现有和未来的城市级主题公园项目数量共计约200个，其中现有项目约128个，已发布官方消息在2025年前完成建设的项目至少有70个。如此看来，中国主题乐园的数量并不算少。
在欣欣向荣的景象之下，林焕杰观察到现时中国的主题公园面临几大窘境。首先是陷入了主题雷同、缺乏个性、对大众吸引力不强的境遇。关键是主题公园出现了区域性过剩的问题。“中国很多主题公园很类似，两个城市之间半小时至一个小时的车程之内，就有两个相似的主题公园。那么，对游客来说，两者没有差异，会产生疲倦感。”
其次是整体行业还缺乏产业性，未做到规模化。林焕杰指，“中国的主题公园主要靠几大开发商营运，但是因为追求数量和指标，往往贪大求多，规划设计不到位，工程施工也不精致，许多地方政府规划主题公园仅仅是为了招商引资，没有详细分析定位，导致许多主题公园实际上是粗制滥造，最坏的结果是造成烂尾。”
例如，曾经号称“亚洲最大乐园”的北京沃德兰游乐园、湖北武汉的万国公园，以及浙江温州的加州乐园等等，这些一个个曾经背负开发商和投资者期望的野心乐园，都没等到开业那一刻。因为各种原因被荒废，当中造成的资源浪费是值得主题公园开发者思考和借鉴的教训。
林焕杰还谈到主题公园的选址问题，主题公园早期都建在一二线城市附近，后来却转变成向三四线城市发展。很多城市一开始就想把主题公园打造成自己城市的名片，三四线城市的配套设施相对薄弱，规划和执行都很粗糙，于是，都在寻求方向的时候迷失。
打造原创IP，乃未来重要方向
面对国外强而有力、已经成品牌的主题公园，中国本土的主题公园该走向何处？林焕杰认为建立IP（Intellectual Property）是未来主题公园的一个重要方向。他说：“中国主题公园需要拥有属于自己的IP。”他介绍现时很多主题公园已经在做属于自家品牌的IP，其实可以用主题公园配件或衍生产品的主题。最早的主题公园是照搬国外模式，明明在中国，园内随处可见的却是西方元素。例如西方童话的城堡、比比皆是的美国西部风情或者是欧美动漫画中的主人公形象。当中复制模式居多，没有差异化，遑论形成自己的品牌。
然而，什么样的IP是好的IP？华强方特集团的方特欢乐世界，是该集团首个拥有完全自有知识产权的主题乐园。通俗来讲，华强方特集团一直在致力于创造原创IP。例如2012年方特推出的《熊出没》系列动画被称为国产动漫第一品牌，为其主体公园带来了流量。后来，“熊出没”IP成为95后、00后津津乐道的话题。
其他类似的例子还有房地产开发商佳兆业，其金沙湾国际乐园位在深圳大鹏金沙湾，它就利用当地的古老传说结合《山海经》，创作了一个自主IP作品《寻鲲记》。这些主题公园率先尝试自创，效果清晰可见。林焕杰说，“这是被逐渐认可的。把IP融入一个公园需要长时间的研发和积淀的。”他举例说，“美国奥兰多迪士尼公园的阿凡达主题乐区，就由《阿凡达》电影导演占士金马伦花七年才设计建造。”对比内地同行，匠心可见。
“主题公园最后的归宿还是要和文化结合。”林焕杰认为，中国的主题公园必须将中国文化融入其中，打造民族特色。在国家发展改革委员会发出第400号《关于规范主题公园发展的若干意见》（下称《规范》）中，要求主题公园要“传承中华文化，讲好中国故事”。他认为，像锦绣中华、中国民俗文化村从中国文化开始的主题公园并不在少数，但是很快就会被游客厌倦、淘汰，“杭州宋城是一个很好的例子，它是中国较早开始运用中国传统文化来打造的大型综合主题公园。杭州本来是一个历史旅游胜地，上有天堂下有苏杭。结合这个背景打造的宋城，就很有自己的特点。”人人都在谈中国文化，对于主题公园来说，融入中国元素是本土化的关键一步，也是打开更为广阔的全球市场的钥匙。
“中国有悠久的历史和丰富的传说，虽然很多主题公园意识到这一点，但是，他们还未学会如何利用这些元素，尚未学懂如何讲故事。例如，《西游记》、《水浒传》的人物形象很多，该如何在公园的游乐设施中融入这些故事形象是开发商需要思考的。”主题公园不能一味地将这些角色生搬硬套在游艺设备上，而是需要照顾游客的体验性和互动性。
因此，林焕杰提出的另一个建议就是提升主题公园的娱乐模式，这些娱乐模式可以是表演、巡演、购物和餐饮。在这一点上，中国的主题公园大多数会忽略。因为按照中国人的消费习惯，可能去主题公园，更注重的是游玩。于是，往往会选择自带食品饮料，也不会去购买纪念品。“迪士尼乐园和环球影城在这一点上就做得很好。他们往往会限制游客带食品饮料入园，但他们并不担心游客的流失，因为配套的餐饮、游乐活动跟上去了，自然会吸引游客。”
当下，还有新冠肺炎疫情的考验。以今年1月23日作为节点，全国339家主题公园关闭，2018年以来正在施工的81个项目都全部停工。林焕杰表示：“疫情这类社会公共卫生事件，对主题公园产业造成的损失十分巨大。”
疫情结束后，游客还要经历一段恐慌恢复期，马上迎来报复性消费的可能性不大。因此，主题公园要积极寻求开园机会。所以，他建议，“分步开园，先外后内。即先开放室外的娱乐项目，再开放室内设施。第二就是低价先行，激发游客的消费欲望。最后也是最重要的，消除恐慌，建立信心。”
无论如何，“我对中国主题公园的市场还是乐观的。中国主题公园发展至今，技术水平和营运经验等，都是可以的。例如全息投影、3D、AR、VR等技术成熟，关键还是要进一步创新，和文化、娱乐结合。”他说，随着生活水平的不断提高，主题公园的开发商要进一步做好专业化管理。中国游客自然被留下，海外游客更会被吸引。
林焕杰预测，趋势之一是规模与品质双轮驱动。随着市场需求扩大和愈来愈多地产商投资，主题公园规模将进一步扩张。规模快速扩张势必会形成优胜劣汰的竞争局面，有望提升中国主题公园的品质。
然后是走向品牌化兼本土化。上海迪士尼乐园的建设充分说明了在品牌引入和打造的过程中必须植入本土化元素，既讲好中国故事，才能赢得更大市场。三是文化性与科技性支撑。中国主题公园发展离不开文化性的有力支撑，也无法脱离科学技术的支撑，包括科技体验技术、行销推广技术和服务保障系统技术等。
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【主题公园．四】两大乐园陷瓶颈 港人的Neverland何去何从
上文节录于第208期《香港01》周报（2020年4月6日）《我们离迪士尼还有多远？中国主题公园进入新时代》，标题为编辑重拟。
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