毋惧传媒寒冬靠特朗普“助攻”　《纽约时报》订阅收益破10亿美元

《纽约时报》去年总订阅收益突破10亿美元（约78亿港元），其中网上订阅收益占9千万美元。它更是全球首间拥有超过100万网上订阅用户的传媒，成为业界奇葩。
而居功至伟的竟然是昔日批评《纽约时报》“衰败”的美国总统特朗普。

曾被特朗普称“衰败的《纽约时报》”（Failing @nytimes），由特朗普当选至今短短一年，公司的订阅人数足足增加一倍，而这个增长其实早见于特朗普竞选时。2016年第四季度的网上订阅用户净增长达到27.6万，比第三季度的11.6万增加逾一倍，迎来传媒界的“特朗普冲击”（Trump-bump）。

截至2017年尾，《纽约时报》的网上订阅用户累积超过260万，收益达到9千万美元。数字反映传媒寒冬似乎未有对《纽约时报》造成打击。

特朗普冲击（Trump-bump）：形容自特朗普当选总统后，股市突然急升。

▲特朗普2016年在Twitter上发文称：“衰败的《纽约时报》变成虚构故事报章。有关我的报道经常引述一些不存在、不具名的消息人士。非常不诚实！”

   特朗普的“助攻”

2016年美国大选中，《纽约时报》、《华盛顿邮报》、CNN等各大传媒机构，无不因为报道特朗普的负面消息而动辄被斥为“假新闻”（Fake news），“假新闻”更因而成为热门搜寻字词。最讽刺的是，这些报道“假新闻”的传媒机构盈利不跌反升。

公司行政总裁汤普森（Mark Thompson）将订阅人数高速增长归功特朗普，称其打击是“其中一个最重要因素”。

事实上除《纽约时报》外，CNN、《华盛顿邮报》等订阅人数及观看次数均在特朗普上场后显著上升。分析认为，新政府经常发生史无前例的政治事件，民众为掌握最新发展而高度关注新闻；加上有部分特朗普反对者为回应“假新闻”抨击，透过订阅以表达反对声音。

   巧妙市场包装　令订阅计划空前成功

不过诚如汤普森所说，促成《纽约时报》成功还有其他因素，其中一个是公司巧妙利用“假新闻”的标签包装订阅计划。

去年初，公司推出“赞助订阅”（Sponsor a Subscription）计划，鼓励读者赞助网上订阅便宜版，让中学生可以免费浏览。计划获得空前成功，所得赞助金额足以为130万名中学生提供免费网上新闻。

公司将计划包装成对特朗普的一种反抗，反击他的“假新闻”指控。计划的其中一句宣传对白是：

支持《纽约时报》是我打击假新闻的方法。我会支持到底。

   变阵成功　留住观众

尽管有特朗普冲击以及良好市场包装策略，令《纽约时报》成功的关键因素始终是内容。网上资讯䌓多，要吸引观众眼球已经不易，要留住他们更难。《纽约时报》以多媒体内容，例如纪录片、广播、地图、图表等来迎合读者口味，令内容变得更多元化，成功留住观众。

要在数码年代“跑赢大市”，掌握数据是最基本原则。《纽约时报》不单追踪读者的阅读习惯和模式，更积极追求读者延长阅读时间。去年读者在网站每次逗留时间增加至5分钟，比2016年延长35%，足见变招相当成功。

   不放弃印刷报章　为忠诚顾客撑到底

订阅内容中最受欢迎的除了是新闻内容，另有两大令人意想不到的王牌：烹饪食谱以及填字游戏。

不要小看两个看似每份报章皆有而且平平无奇的栏目，这两大王牌占公司整体收入4%，订阅增长达67%，较网上新闻的38%订阅增长还高出一大截。

相对而言，随着烹饪食谱以及填字游戏这类传统纸媒栏目也“上线”（online），纸媒的生存空间愈来愈窄。印刷广告收益在去年第四季继续下跌，虽然如此，汤普森估计公司的印刷报纸仍然会生存多10年。

我们会继续服务印刷品的订阅用户，同时建立数码业务。当纸媒真正结束后，我们会是一个持续增长而且成功营运的新闻机构。