解读三中 | 提升国际传播效能，关键在体系还是能力？

在二十届三中全会《中共中央关于进一步全面深化改革　推进中国式现代化的决定》（以下简称《决定》）中，“深化文化体制机制改革”被列第十大项包含4小项，分别为：完善意识形态工作责任制、优化文化服务和文化产品供给机制、健全网络综合治理体系、构建更有效力的国际传播体系。从内容布局来看，显然是意在将内宣和外宣区分开来。

比如第38条“完善意识形态工作责任制”提到要“构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系，推进主流媒体系统性变革”，“完善舆论引导机制和舆情应对协同机制”；第40条“健全网络综合治理体系”提到要“推动新闻宣传和网络舆论一体化管理”，“健全网络生态治理长效机制”；第41条“构建更有效力的国际传播体系”则写道，要“推进国际传播格局重构，深化主流媒体国际传播机制改革创新，加快构建多渠道、立体式对外传播格局。加快构建中国话语和中国叙事体系，全面提升国际传播效能。”

解决“挨骂”难题、讲好中国故事，这是习近平十八大上台后就有的问题意识，国际传播也在二十大报告中被正式确定下来。但面对汹涌而来的市场化媒体，庞大的内地主流媒体正在陷入“有理说不出、说了传不开”尴尬境地，“外宣内宣化”积重难返，讲好中国故事在各种因素的作用下被异化为讲中国好的故事。二十大报告写道，“加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，形成同我国综合能力和国际地位相匹配的国际话语权。”言外之意是，今天中国的国际传播不管是“人”的能力还是以结果为目标的“效能”，都与中国的综合能力和国际地位严重不匹配。

从今次三中全会《决定》来看，决策层显然意在从体系上扭转这样的被动局面，但要想解构西方话语体系并对国际传播话语体系进行再定义，要想摒弃当前国际话语框架的西方中心主义和霸权主义的叙事逻辑，要想形成同中国综合能力和国际地位匹配的国际话语权，比体系更重要的是“能力”，如果不能深刻洞悉时下世界范围正在进行的传播革命，再多的体系建设，恐怕也很难发挥作用，有时候反倒会成为包袱和束缚。

上一次世界范围内的传播革命，可以追溯到上世纪60年代，当时殖民帝国凭借政治、军事、经济、文化等方面的绝对领先优势，依托于四大通讯社（哈瓦斯通讯社（Agence Havas）、港口新闻社（Harbor News Association，美联社前身）、沃尔夫通讯社、路透社）构筑了向全球报纸媒体分发新闻的网络，基本上垄断了整个世界的话语权。作为殖民地，南方国家开始采取行动抵抗媒体帝国主义对讯息的垄断和定义。1969年，联合国教科文组织在蒙特利尔会议上就指出，新闻媒介虽然能够扩大国际共识，但是文化间的讯息流通并不见得会提高国际共识，事实正好相反，我们认为当前所谓的讯息自由流通，实际上是讯息单向流动，而不是真正意义上的讯息交流。

其后进入1970年代，眼见西方国家内部对于媒介帝国主义的反思以及来自殖民地自身的抵抗都落空，联合国教科文组织继续发力，并在很长一段时间内成为针对西方媒体帝国主义进行斗争的主战场。1970年代初，联合国教科文组织通过一项决议，要求总干事在下一次全体会议上递交一份关于利用大众媒体巩固和平，增强国际共识，反对战争、种族主义、种族隔离的草案宣言。该决议明确提出，全球大众媒介本身要有集体的正义性，要反帝反殖、反种族主义。

1978年联合国教科文组织发布《大众传媒宣言》（Mass Media Declaration），全称《有关大众媒介为加强和平与国际共识，为促进人权以及反对种族主义、种族隔离与战争煽动而做贡献的基本原则宣言》，该宣言包括三方立场：一方是以苏联为首的东方阵营，一方面是以美国为首的西方阵营，一方面是不结盟运动国家南方阵营。这三方的立场都很鲜明：东方阵营主要强调媒体的责任，西方阵营强调自由，南方阵营则强调平衡。经过三方博弈，最终形成的宣言囊括了责任、自由与平衡。

1980年，联合国教科文组织又推出《麦克布莱德报告》（The MacBride Report），又名《多种声音，一个世界》，该报告一共给出82条建议，延续了《大众传媒宣言》对责任、自由和平衡的强调，面对南方国家的抵抗和以联合国教科文组织为基地的反攻，原本就在各方面占有绝对领先优势的西方阵营，不费吹灰之力就站稳了制高点。采取的措施，正是“媒体发展援助计划”，也即帮助第三世界国家发展现代媒体技术、建立媒体产业，当时中国也在受援助序列。但这样的援助计划并没有改变媒介帝国主义的态势，反倒加剧了第三世界对西方阵营的依赖。1983年，美国政府开始公开攻击联合国教科文组织，认为该组织破坏媒介自由和言论自由。1984年，美国、英国正式退出联合国教科文组织。此后，东方阵营强调的媒体责任和南方国家希冀的平衡彻底落空，言论自由和媒介自由变得不可挑战、不容动摇。

显然上世纪的传播革命以失败告终，今天正在发生的传播革命结果为何还未可知，毕竟与上个世纪60年代相比，今天的世界新闻传播秩序并没有实质性的变化。从传播语种来看，英语为首的欧洲各种语言仍然是主要的工作语言；从讯息流向看，国际传播仍然是美西方的单向传播；从议程设置看，真正能够设定话题的仍然是美西方的媒体。不过至少应该看到，这场传播革命的底层逻辑和媒介生态都已经发生变化。

先来看底层逻辑。上世纪的传播革命西方阵营之所以能快速反攻并完胜，在于其在政治、军事、经济、文化等方面有着绝对领先优势，但到了今天，决定传播革命成败的底层逻辑已经发生变化。北京大学新结构经济学研究院院长林毅夫在《百年未有之大变局与新结构经济学》一文中写道：“八国集团的经济规模，在2000年时按照购买力平价计算占世界的47%。这意味着，从1900年至2000年的一百年里，世界经济总量中有一半左右都被八国占据。经济是基础，决定了这一百年里的世界政治格局被这八国主导。”

但自2008年金融危机以来，世界格局开始发生比较明显的变化，不论G7还是G8都已渐渐丧失主导权，G20的影响和作用随之凸显。G20地位上升背后恰恰是因为以中国为代表的新兴经济体的快速发展，稀释了G7和G8在全球经济总量中的占比。林毅夫说：“到了2018年，八国集团的经济规模按照购买力平价计算，已经降到世界总量的34.7%，勉强超过三分之一。至此，八国集团失去了主导世界政治格局的经济实力，世界由此出现了百年未有之大变局。变局的发生主要源于中国的崛起。从1978年到2020年，中国在这42年里的年均增速为9.2%。”以购买力平价计算，2014年中国的经济规模已超过美国。按照市场汇率计算，只要中国经济继续保持强劲态势，中国经济规模将在2030年前超过美国。

经济基础决定上层建筑。在今天这样一个“和平与发展”仍是世界主题的时代，在经济实力背后的产业和科技水平愈来愈被视为关键竞争领域的当下，中国经济地位的大幅上升和G20作用的凸显势必意味着全球格局的变化，即“东升西降”。伴随这一趋势的是，近些年来中国在国际舞台的重要性日益上升，不仅逐渐稀释美国单极霸权地位，而且能在诸多国际事务中发挥影响，比如促成沙伊复交，在调解俄乌战争和以巴冲突中的角色亦不容低估。

从古往今来的大国竞争规律来看，面对人类资源的有限性和以民族国家为基本竞争单位的世界体系，中国及其代表的新兴经济体和东方“将强未强”与美国及其代表的西方“将弱还强”狭路相逢时，必然产生结构性矛盾，使全球局势进入动荡调整周期。这也是为何越来越多的学者将现阶段的中美关系和国际秩序定义为“过渡时刻”，因为现阶段还找不到新论述去定义“新现实”中的中美关系，中美对国际秩序认知也不同。西方以意识形态主导的“自由国际秩序”正在消退，关注的议题包括人权、言论自由，以及自由贸易等。发展中国家则从非意识形态的角度看待国际秩序，也就是“世俗国际秩序”，关注课题包括不干预他国内政和领土完整、新的发展话语等。

其次是媒介生态的变化。上一次传播革命发生时整个媒体生态还停留在传统媒体阶段，今天的传播革命则是以互联网和社交媒体为主体展开。这种变化最突出的体现在媒体在战争中的角色。在传统媒体为王时期，媒体基本上垄断了对战争的报道权、解释权，所以媒体很容易成为战争的“帮凶”，将战争正义化，并借此大发战争财从中牟利。

比如日本媒体对侵华战争的报道，前阪俊之在《太平洋战争与日本新闻》一书中介绍了各家报纸在中日战争全面打响后，广告等经营收入大幅增加的情况。尽管在后来，因为战时纸张供给的紧张，日本报纸的发行受到影响，但煽动战争带来的红利已经让报人欲罢不能，甚至进一步主动完善了战时的审查机制。

再如21世纪初的9·11事件、伊拉克战争到阿拉伯之春中西方主流媒体的报道，美国文化传播学者奥利弗·博伊德·巴雷特（Oliver Boyd-Barrett）在接受媒体采访时即坦言，“我曾阐述过美国媒体对于‘9·11’事件的报道，我提出了一个问题，美国主流媒体是否真正独立调查过‘9·11’事件？事实上，他们太依赖美国官方讯息。我也研究过2003年伊拉克战争的媒体报道，发现美国主流媒体听从于美国政客和英国政客，他们的信源全部来自官方，认为这就是战争的事实，没有意识到这可能是误导公众的错误讯息，是权力方用来将伊拉克战争正义化的方式。我也对西方媒体关于阿富汗战争的报道做了综合整理，没有人敢问，用死伤惨重的战争方式侵略或占领阿富汗有意义吗？一些基本的问题直到今天都很少提及。”

到了互联网和社交媒体蓬勃发展的今天，战争的报道权和定义权已经大幅度扩展开来，这意味着“二战”之后的现代战争中，互联网第一次取代广播和电视，成为最快捷的讯息传播媒介，并兼具战争动员和舆论战阵地的功能，战争正义与否，不是某个政客说了算，也不是某家媒体说了算，而是越来越回归至普通人的朴素情感认知和常识判断。

这一点，在俄乌战争和以巴冲突中体现得尤为明显。当人们通过互联网看到加沙一家医院被炸，事发时院内有数百名伤者，以及大批到医院避难的民众，再看到另一家加沙医院内，早产婴儿被裹在铝箔中，放在热水旁维持生命，谁还会轻易听信以色列发起的针对哈马斯的反击是一场“正义之战”？同样的，当人们通过互联网反复被告知俄罗斯发动针对乌克兰的战争是北约一再忽略俄罗斯安全诉求才采取的釜底抽薪，谁还会简单将这场战争定义为“赤裸裸的入侵”、将泽连斯基和乌克兰人民看做是“完美受害人”？

除了稀释对战争的报道权、解释权，社交媒体和互联网也成为发动认知战的主战场。习近平在2013年的“8·19”讲话中即坦言，互联网已成为舆论斗争主战场，是中共面临的“最大变量”，“在互联网这个战场上，我们能否顶得住、打得赢，直接关系我国意识形态安全和政权安全”，“西方标榜新闻自由，其实也有意识形态底线，有利益和政党倾向，没有完全独立的媒体”，“过不了互联网这一关，就过不了长期执政这一关”。

再看美国，早已将争夺互联网战场付诸行动。路透社2024年3月14日援引了解内情的美国官员的话披露，美国前总统特朗普在总统任期内曾授权中央情报局（CIA）在中国社交媒体上发起高度机密的行动，散布关于中国政府的负面讯息，目的是煽动中国公众舆论反对政府。报道称，在过去的十年里，中国迅速扩大了其全球足迹，与发展中国家达成了军事和贸易协议，加强了商业伙伴关系。消息人士称，CIA的这项秘密行动是对中国提升全球影响力的回应，行动始于2019年，此前未经媒体报道过，CIA特工小组利用虚假网络身份散布关于中国的负面消息，涉及到抨击中国“一带一路”倡议等内容。此外，CIA不仅在中国采取行动，还在美国和中国争夺影响力的世界各国采取行动。四名前官员称，东南亚、非洲和南太平洋地区的公众舆论也是CIA的行动目标。

此外，TikTok在美国的遭遇，也直接肇因于对社交媒体的争夺，有研究显示，到三年后的2027年，TikTok的全球广告收入可能会比Meta和YouTube加起来还多。本来得靠在Meta旗下的脸书投放广告获取用户的TikTok，现在仅靠几年时间便要取代Meta。

这就是科技革命催化下正在世界范围内发生的传播革命。科技革命让舆论战变得便宜和方便，同时也在加速传播作用的升级，在传统体系被解构、新体系还未形成的“过渡时刻”，传媒世界如何重构，既是对科技的回应，也在彻底改写传播生态。未来谁能否成为新型主导者，关键在此一役。对于致力于“推动主流媒体系统性变革”、“构建更有效力的国际传播体系”、“推进国际传播格局重构”的中共来说，洞悉正在发生的传播革命以及新旧体系的“过渡时刻”，显然比以自我为中心的体系建设更重要。