品牌Logo——拜物教的信仰图腾

双C 双F，一个G 或者四个G，这些越来越明显的标志金晃晃的出现在皮包、首饰乃至袜子上，仅从审美的角度，你看不出那些印着LV 字母的皮革包有什么好看，但它们各个身价不菲，出奇的受欢迎。

在这个就要建立秩序的混乱年代，能用什么来证明成功人士的身份？他们既没有西方贵族的族徽，甚至都没有像样的家谱——在这个消费时代，Logo 的力量几乎等同于身分认定。

高级时装的鼻祖查尔斯．沃斯（Charles Worth）的时装作坊对顾客不问出身，时装的作用在于，无论你来自哪一个阶层，只要你穿得体面，出身的水印总是可以淡化。对于那些在工业革命后急于得到身份认同的市民阶层来说，高级时装带来的良好感觉已经让他们拥有了和贵族一样的虚荣。

显示与大众消费的区别，为进入一个新的阶层做准备，最直接的途径是借助那些国际大品牌的Logo。从曾经备受推崇的Pierre Cardin 到真正的时尚主角Christian Dior、Chanel，这些赫然的标识，在中国和东亚国家，从专门店到市场，从真品到赝品，都是这样受欢迎。甚至在巴黎或者米兰，面对那些倨傲的当地售货员，来自日本或者中国的消费者都无比耐心地排队等候，为了一双鞋或者一个包。

作家纳奥米．克莱恩（Naomi Klein）在她的《No Logo》一书中认为，Logo 正伴随全球化将消费主义的浪潮侵蚀到世界各地，反对Logo 甚至在这位激进作家的倡导下成为了一场民间运动。这本在2000 年曾经在英美图书界引起争议的作品2003年在中国出版，但这个年头在中国提倡“No Logo”显然不是好时候。正如出版人石涛出版的《恶俗》、《奢侈病》远没有《格调》卖得好一样（人们往往将《格调》看作一本正面的阶层生活指南），从精英阶层到市民阶层，对Logo 的热情逐步升级，讽刺这股热情的声音与消费散发的热情相比是如此微弱。伴随大多数年轻人青春期的是Bossini、佐丹奴这样的中低档香港品牌；而刚进入公司的女性职员则喜欢Azona 或者Esprit；在略有经济基础之后，她们又会投入到Epsoda、Ports的怀抱。即使不能拥有全套高级时装，拥有一个LV 的包或者Lancome 的化妆品，也能得到满足。消费主义的快感与经济变化的时代是如此合拍， 反对Logo的浪潮显然和中国人欢迎全球化的态度是相悖的。

在经过长期的物质贫瘠时代之后，有多少人愿意拒绝“我买故我在”所带来的放纵快感呢，何况到处都是一本20元左右的时尚杂志就能构造的短暂梦境。名流聚会、潮流发布、新品广告、时装大片，不仅在巴黎或者纽约，也有如法炮制的北京或者上海版本，给那些心怀梦想的中国女性（比如那些很受欢迎的栏目，如何用更少量的金钱穿得和当季的大牌一样），满足一个女性对时装、美容、性和感情问题的大部份幻想。

所以当我们看到一本本时尚杂志标榜“为时尚女性提供权威的时尚资讯和优雅体验， 令她们的生活更加精致、典雅和高贵”时，我们知道在铺垫Logo崇拜的道路上，时尚杂志功不可没。1990年代初，当Chanel的广告出现在中国的高级时装杂志上时，它与我们的现实产生的联系还太少。现在虽然拥有Chanel 的整套晚装有一定的难度， 拥有一套这个品牌的化妆品已经谈不上有多奢侈了—— 这是奢侈品的策略，用高级时装来制造塔尖，但真正创造利润的是服饰配件和化妆品。

正如我说过的，时尚是阶级分野的产物，并且像其他一些形式特别是荣誉一样，有着既让社会各界和谐共处，又使他们相互分离的双重作用。

尽管真正的国际品牌在现实中出现的频率有限，但无所不在的赝品Logo、时尚杂志已经让他们的地位得到加强。在缺乏普遍信仰的现代，Logo是拜物教的新图腾—— 它们甚至和十字架一样出现在首饰中。设计师比电影明星更受人尊敬，他们是创造力和金钱的化身。

“正如我说过的，时尚是阶级分野的产物，并且像其他一些形式特别是荣誉一样，有着既让社会各界和谐共处，又使他们相互分离的双重作用。”这是齐奥西格．西美尔（Georg Simmel）先生关于大都会生活的见解之一，而在变化中的中国城市，阶层分化是既成的事实—— 那些在时尚杂志上身着阿玛尼（Armani），对雪茄之道侃侃而谈的绅士们是值得人们尊敬的。也许他当过知青回城失业摆过地摊，但这一切已经过去，新生活的标记是快速有效的，Logo 的力量有助于我们漂白过去。好在我们的时代，本来就缺乏参照，那些粗糙成长的力量正在成为不断修饰完善的样本。

而对于时尚的触觉， 会让每一个试图通过Logo来标明身份的成功人士保持紧张，因为《漂亮者生存》（Survival of the Prettiest ）的作者南茜．埃特考夫（Nancy Etcoff）女士提醒过我们：“一个人需要献身精神、敏锐的洞察力以及时间和金钱才能真正地了解其中的内情。一些小差错会暴露出一心想发迹的野心和装腔作势的行为。”