【归隐田园．三】爱山林也爱享受 建基于“乡奢”的消费新需求
消费潮流某程度上决定了新下乡潮的可持续性。没有市场，也就不会有持久的乡村开发。在中国，基于新富阶层的新消费流向，亲近大自然成为最新的奢华旅游体验。在退隐山林的大潮中，与绿色设施和原生态环境结合的住宿体验，成为了中产客人愿意埋单的卖点。但前提是：我爱山林，但也爱现代化享受设施。两者在新兴的“乡奢”潮流中得到体现。
所谓乡奢，不是传统意义上的五星级酒店住宿体验，而更着眼的是在地的接触体验。似乎只有具识见和经审美训练的文化人，才最有能力找到乡间和舒适之间的平衡。
故事是这样开始的。对中国新中产阶级特别吸引的是这些听惯的传说，早前只作为“野奢”故事传播：乞力马扎罗山（坦桑尼亚）的皑皑白雪，厚重的实木长桌一字排开，英国人西装革履，在非洲之巅举杯庆贺自己征服了高峰。不远处的奢华帐篷里，从便携式马桶到宠物用品一应俱全，随队在侧的向导、揹夫、厨子、医生等工作人员，比例高达1:7……
但在中国也有新的野奢故事，这两年往往出没于各种针对新中产的生活方式报道。长春藤（盟校）毕业的年轻女孩，放弃四大（会计师）事务所的百万年薪，跑到公路都不通的地方盖了一座可能钉子都不用一根的房子；前杂志主编拒绝了BAT＊大好机会，致力于研究深山大川的各种奇怪植物，并研发出一条新的徒步主题线路。
(＊：百度（Baidu）、阿里巴巴（Alibaba）、腾讯（Tencent）三家互联网巨企英文名首个字母组成的统称。）
既要自然也要舒适
一个野奢爱好者在这些地方或产品面前荡起的感情波澜与消费欲，并不弱于一个老牌奢华酒店常住旅客在纽约或巴黎名店中激荡起的感情波澜与消费欲。此时，奢旅有了新的故事形态。或许，这新一批的精品民宿或产品个体并不算是一个奢侈旅行品牌，但动辄两千元人民币一晚的房价足以证明，有一种新的野奢市场存在：那个其实不那么野，而只是靠近乡间一点的轻型小旅行：乡奢。
从字义上解释，野奢就是荒野与奢华的完美结合。“野”：一是地理位置上的“野”，具有天然美景之地；进一步就是在建筑设计乃至境界氛围上的“野”，要不同于城市水泥森林，与大自然的调性和谐统一。“奢”：是指克服荒野之地物质匮乏的局限，即使人迹罕至，也要享受豪华舒适。这也是指精神上体验艺术、文明与自然完美结合。
在相当长的一段时间里，人们到野外或乡间旅行是一种折磨。户外旅行界流传至今，用来形容西藏的金句是“身体在地狱，眼睛在天堂”。究其原因，并非全然是物质生活条件匮乏，而是生活方式及旅行理念落后。
一位专栏作家约十七年前曾经抱怨说：“即使在谈论价值七万元、足以支撑任何极端天气的顶级帐篷时，那些穿着摄影背心装的大叔们，也不忘坚持要把随身携带的火腿肠和方便面端上餐桌”。同年登上了珠峰的商人王石，私人场合下也提过，环境再艰苦，也没少吃压缩食品。
与传统野游不同，乡奢却离不开物质享受。舒适大床、独立卫浴、Dyson吹风机及Le Labo护理品可能只是提都不需提的必备品，灯光设计、植物摆放及餐具质感才是讲究的入门。318国道上那些尘满面鬓如霜的背包客或是台湾环岛骑行的热汗青年，肯定不会被乡奢玩家当作同类，尽管这批早期的自助旅行者无意间完成了国内关于“On The Road”哲学的启蒙。
一个有意思的事情是，在资本热钱介入之前，相当长一段时间内，云南大理、丽江一带的热门客栈创始人，或多或少有着海拔5,000至8,000米不等的“在野”经历。这些开着昂贵SUV、用顶级户外用品却持续在“野外受罪”的大佬“退下来”后，对美食、编织、园艺等生活艺术表现了非同寻常的关注。就像其中一位所言，“经过了这一切，更能体会行者们的需求”，再按此建造针对这市场的精品乡间民宿。
对偏远路线的渴求
知名作家安妮宝贝在《莲花》中写公司男高管和畅销书女作家穿着五块钱一双的解放军式胶鞋，用了七天七夜，走进当时中国唯一一处不通公路的地方：墨脱。他们在虚构中得到的救赎，成为慰藉无数都市中产的一剂良药。
如今，他们毋须再像小说中的主人公那样为此踏上艰辛的旅途。新乡奢市场在打通属于自己的滇藏线，丽江到拉萨的两千多公里，十几处人迹罕至的秘境就此串联，中国的西南是这种想像的实践，远至梅里雪山日照金山，怒江72道拐、来古冰川万年玄冰、鲁朗林海迷雾森林，这些属于纪录片中的绝景，在老司机组建的路虎越野车队、管家贴心准备的野餐、植物和考古专家的引领讲解下，成为城市人放空与冒险的新目的地。
传统意义上的乡奢达人还在嘲笑中国旅行者只会跟团和爆买的时候，中国的新旅行住宿形态，已经在豪华帐篷、话题建筑、私人管家、高级订制旅程等概念之外，有了丰富多彩的多元化呈现。
可能正是因为这乡奢传统没有欧美那么根深柢固，内地的玩家往往并非拘泥于富人游戏，而是更有一种事事亲力亲为的初创色彩和草根成份，往往是来自文艺知识界的创始人，一砖一瓦去深山老林里开发而成。
这些喜欢不走寻常路的生活践行者，最早厌倦千篇一律的豪华商务酒店和寻常目的地。乡奢能承载更多文化乡愁，跟那些没心没肺的海岛游消费者相比，回到中国乡间去建理想国，总有些天人合一的传统文化底蕴于其中。
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【归隐田园．二】拥抱大自然弥补文化缺失 我们想要什么生活 ?
上文刊载于第200期《香港01》周报（2020年2月10日）《建基于“乡奢”的消费新需求》。
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