【财经评论】双十一消费额再创新高　从电商购物节看清中国经济

11月11日23时59分，有中国“双十一”购物节正式落幕，多家电商平台销售创出新高。这已经是双十一在中国诞生的第十一个年头，11月11日，早已不是十年前网民调侃的“光棍节”，它见证了中国消费升级和跃迁，带动了全球贸易流通，成为全球商家不容小觑的盛宴。

从无到有的千亿级市场

时光倒回2009年，作为“双十一”创意的发起方，彼时阿里巴巴旗下的电商平台淘宝商城还不太有名气，“天猫”更是还未出生。阿里巴巴现任首席执行官（CEO）张勇自述，那年9月，电商团队谋划做一个购物节。

经过一番谋划定在了11月，因为对于中国人来说，这个时间段前有国庆十一黄金周，后有圣诞节、元旦，唯独11月没有节庆日。而且此时正值秋冬换季之时，人们需要购买的东西都比较多。机缘巧合，当时双十一在中国流行过光棍节，既然光棍单身族宅在家没事干，那就恰好鼓励大家购物消遣。

第一届双十一，虽然只有27个商家参与，但当天成交额依然超出平日数倍，达到5,000万元（人民币‧下同）。经过十年“滚雪球”，“双十一”交易额不断放大，2018年，美国《巴伦周刊》曾感慨，双十一当天，仅阿里一家交易额就达到308亿美元，超过美国感恩节、“黑色星期五”“网络星期一”和“亚马逊日”的总和。

如今，双十一早已不是天猫一家电商的独角戏。2019年的数据再次刷新了市场的想象力。11月11日凌晨，活动开始仅14秒交额破10亿元，1分36秒交易额超100亿元，1小时3分59秒直接破1,000亿元。这个速度再次刷新天猫双十一成交总额破1,000亿元的纪录：2018年天猫双十一购物狂欢节上，开场21秒破10亿元，2分05秒破100亿元，1小时47分26秒破千亿元。

数据统计显示，天猫当天累计成交2,684亿元人民币。天猫最大的竞争对手京东，11月1日至11月11日“双十一好物节”期间，累计下单金额超过2,044亿元，较2018年双十一的1,598亿元增长28%。

天猫和京东两大电商平台占据了近八成的市场份额，尽管如此，第三大电商平台苏宁易购也宣布，活动开始1分钟，平台的家电数码产品销售额就超过了10亿元人民币。而已经在美国上市的新入局电商“拼多多”也在庞大的市场找到了自己的生存空间，号称投入“百亿元补贴”吸引消费者。

当天消费额近1.5万亿元

也许同比增长数据不太直观，中国央行首次公布的“双十一”数据显示。以中国两大支付清算机构中国银联和中国网联数据计算，双十一当天，处理网络支付业务17.79亿笔，金额共计14,820.7亿元，同比分别增长35.49%、162.6%。相当于中国人均网购下单超过1笔，人均消费金额1,000元。

按中国国家统计局2018年数据，中国国内生产总值（GDP）约90.03万亿元，居民月人均可支配收入2,352元，也就是说，双十一当天的消费相当于2018年GDP的1.65%，月人均可支配收入的近一半。

从内到外的购物狂欢

双十一购物节不仅盘活的中国的内需市场，也促进了全球贸易流通。阿里巴巴旗下蚂蚁金服首席技术官（CTO）程立在媒体通气会上表示：“双十一开幕随着晨昏线移动，中国市场零晨零时开始，随后新加坡、马来西亚、菲律宾开幕，1点是泰国、印尼、越南，2点是孟加拉国，3点巴基斯坦，4点是美国西部，整个双十一是一个全球化的过程。”

作为阿里巴巴集团推出的面向全球市场的购物平台，成立于2010年的全球速卖通（AliExpress）已经覆盖230个国家和地区。官方数据透露，去海外成交买家已经突破1.5亿，成为俄罗斯、西班牙排名第一的电商网站。

速卖通双十一购物节开场1小时，俄罗斯消费者爆发出同比近4倍的惊人增长力；西班牙买家数是去年同期的3倍；沙特阿拉伯买家数同比增幅近70%；法国仅4个小时就打破了去年的全天记录；波兰36分钟即赶超成去年4小时成交额；墨西哥在当地时间凌晨2时购物节开抢后的一个小时中，网民们熬夜在速卖通买下的“宝贝”是去年的近3倍。

全球参与的双十一狂欢背后，难免出现“杂音”，持续不断的反修例风波中，香港网民发起“罢买”行动，要让“双十一”变成“伤十一”。并号召曾经反服贸的台湾网友助阵。

不过，就连台湾亲绿营媒体《自由时报》对于香港网民罢买双十一都不看好。果然，理想很丰满，现实却很残酷，香港网民难以抵挡双十一打折促销的“巨大诱惑”。据天猫官方披露的数据，在截止11日凌晨1时的第一个小时里，香港高居中国省级行政区购买金额榜单第一名。

有趣的是，在双十一开始的一个小时内，台湾地区和美国分列境外购买地区的二、三甲。台湾网友略带嘲讽的评论“过去是白天反服贸，晚上逛淘宝，现在也一点没变，白天返送中，晚上逛淘宝”。

这也从一个侧面反映出香港、台湾与大陆经贸联系的密不可分。这种联系就如同地月引力一般，是中国这样一个庞大的经济体。世界第一制造业大国、世界第一贸易大国对于周边经济体自然而然的吸引力，不是所谓的反送中、反服贸、抵制所能消解的。

不仅香港网民抵制双十一的愿望未曾实现，似乎贸易战也并未影响美国人购买中国商品的热情，中美之间经济上的互补关系仍很紧密。从普通民众的角度，对于物美价廉商品的追求，从某种意义上来说是另一种“普世价值”，“放之四海而皆准”，港台如此，美国亦然。

从上到下的商业变革

“所有人都关心成交额，但商业变革的意义远超过数字本身，希望双十一可以继续激活中国经济的转型和升级”。天猫及淘宝总裁蒋凡在双十一总结演讲时这样说。或许是“只缘身在此山中”而不自知，双十一把中国商业的变革最直观的展现给每一个市场参与者。

在中国庞大的市场容量背后，消费结构的不断变化蕴含资源的排列组合，给予商业模式无穷的变化和创新，通过新的业态和商业模式，市场深度和需求潜力被进一步挖掘。

过去，一二线城市的高收入中产掌握着消费市场的话语权，而2019年，各大电商纷纷向三线以下城市、县城、农村等低线市场下沉。对比2018年，拼多多的今年的市场份额提高了3.1%，达到6.1%。几乎是以一己之力冲击中国电商双头垄断的局面。

拼多多深耕三至五线消费市场

由中国三四线城市消费起家的拼多多，显然深耕低线市场颇有心得。在双十一开始16分钟内，平台汽车销量1,000台，消费者也基本来自中国三线至五线城市。贫困地区的农产品销售增速超过220%，而消费者大都来自一二线城市，电商成了一次小型财富再分配的渠道。

下沉市场成为电商2019年业绩增长的重要支撑。今年双十一，天猫针对下沉市场推出“个性定制”产品。截至2019年6月，阿里巴巴平台上有超过70%的新用户来自欠发达地区。这些下沉市场用户为天猫贡献了216个销售破十万件的爆品，超7,000个百万单品。576个千万单品。双十一开场一小时，全国的商家收获超过5,000万比订单。众多中国国产品牌受益，超过60%的国产品牌订单来自下沉市场。

消费成最主要增长动力来源

京东大数据则显示，2019年11月1日全天，下沉市场整体下单买家数同比增长104%，下单的新买家中72%来自下沉市场。

天量销售的背后是直播销售这样社交化、定制化的新玩法。双十一实时交易数据显示，开场仅1小时3分，淘宝直播引导的成交就超过2018年双十一全天；8小时55分，淘宝直播引导成交已破100亿元人民币。

双十一，这个由中国电商创造的“节日”，正在深刻影响着商业模式、产业结构、消费市场，成为透视中国经济的一绝佳窗口。事实上，消费对中国经济的拉动作用愈发明显，2019年前三季度，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比重约19.5%。实物商品网上零售额中，吃、穿、用类商品增长均达到两位数。

中国商务部副部长钱克明此前在新闻发布会上表示，消费连续5年成为经济增长的第一动力，2018年全年，消费对经济增长的贡献率为76.2%。在全球需求低迷、贸易摩擦等多种因素的影响下，双十一的意义不仅在于促进国际经贸往来，对于中国经济自身，内部挖潜，靠内需拉动经济显然更加稳健。