【财经评论】从双十一购物狂欢　看略显疲态的中国消费现状

有中国“黑色星期五”之称的“双十一”购物节正式落幕。多家电商平台销售数据均创下新高，在中美贸易摩擦不断，全球经济增长放缓的背景下，消费成为拉动内需，推动中国经济增长的主要动力。

双十一全日成交达2684亿元

从公布的数据来看，作为双十一创意的发起方，阿里巴巴旗下电商平台天猫，11日凌晨开场仅14秒成交额破10亿元（人民币‧下同），1分36秒交易额超100亿元，1小时3分59秒直接破1,000亿元。这个速度再次刷新天猫双十一成交总额破1,000亿的纪录：2018年天猫双十一购物狂欢节上，开场21秒破10亿元，2分05秒破100亿元，1小时47分26秒破千亿元。

截至11日23时59分59秒，天猫双十一全天成交额超2,684亿元，同比增长超25%，去年天猫双11成交额为2,135亿元。

天猫最大的竞争对手京东，从11月1日至11月11日，累计下单金额超过2,044亿元，较2018年双十一的1,598亿元增长28%。

对双十一活动已有审美疲劳

根据第三方统计数据，天猫和京东两大电商平台占据了近八成的市场份额。尽管如此，已经在美国上市的新入局电商拼多多依然在市场找到了自己的定位。对比2019年，2018年拼多多的市场份额提高了3.1%，达到6.1%。由中国三﹑四线城市消费起家的拼多多，在双十一开始16分钟内，平台汽车销量1,000台，消费者也基本来自中国三线至五线城市。不过，来自贫困地区的农产品销售增速超过220%，这些产品主要由一二线城市消费者购入。

2019年已经是双十一购物节的第十个年头。总体看，双十一网络销售规模进一步扩大，但增速出现小幅下降。从消费体验来说，越来越多的中国民众对双十一出现审美疲劳，各大电商平台制定的规则和玩法也越来越复杂。有中国网友把双十一期间复杂的优惠活动称为“奥数题”。

事实上，消费对中国经济的拉动作用愈发明显，2019年前三季度，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比重约19.5%。实物商品网上零售额中，吃、穿、用类商品增长均达到两位数。

消费对GDP占比逾6成

中国国家统计局公布的数据显示。2019年三季度，消费在中国国内生产总值（GDP）的比重为60.5%。按照统计局官方说法，消费占GDP的比重已经连续8年上升。

值得注意的是，2019年年初，中国商务部副部长钱克明在新闻发布会上表示，消费连续5年成为经济增长的第一动力，2018年全年，消费对经济增长的贡献率为76.2%，比2017年提高18.6个百分点。也就是说，按照2019年三季度的数据，消费在GDP中的比重较2018年有所下降。

消费能否破瓶颈　系于农民消费

值得注意的是，按照目前的中国网民规模和增速，市场容量基本已经饱和。双十一销售增速下降印证市场的焦点在于存量用户的争夺。电商平台之间的竞争容易引发价格战，因此，平台通过越来越复杂的优惠活动降低成本。各大电商延长双十一活动时间也正是双十一活动越来越弱势的表现，消费者需要长时间的刺激才能提起消费的欲望，但复杂化的活动难以带来新鲜感，反而占用大量时间，导致消费体验更差。

不仅是电商、物流在内的诸多从业者，中国对于双十一提振消费拉动经济增长依然给予厚望。在全球需求不足、贸易战等多种因素影响下，靠内需拉动经济显然更加稳健。然而，中国面临特殊的“城乡二元”结构，城镇居民成为消费主力，大量农村居民还处于低收入水平，他们的消费需求没有被释放出来，消费的进一步增长很可能进入瓶颈期。