【觀察】台北故宮收入驟降　都能怪在「陸客」身上嗎？

近期是台湾立法院的会期，各单位都面临预算审议。其中，极为重要的文化单位台北故宫，其2020年的预算案“规费收入”（主要是门票）编列新台币9.4亿元（下同）远少于2019年的11亿元，让台湾朝野立委大吃一惊，纷纷询问能够如何改进，可故宫院长吴密察虽坦承购票主力是外国人和陆客，却又说陆客是“不稳定因素”，推托之意表露无遗。
台北故宫分为两个院区，一个是在台北士林外双溪的“北部院区”，一个则是在嘉义县太保市的“南部院区”，据台北故宫发布的统计，2018年北部院区参观人次386万人，较2015年减少近150万人；南部院区2018年参观人次为76万人，较2016年147.7万人几乎是腰斩，预估2019年南北两院区总参观人数将升至492万人，这与2015年马英九执政最后一年光是北部院区即有529万人次参观，还是有不小差距。其中陆客减少是一大关键，但2016年以来三任故宫院长对于陆客的态度，却又捉摸不定，且颇有归咎之意，难道真的能怪在“陆客”身上吗？

據故宮的統計，2019年至9月為止，北部院區購票率降到67.08%；而南部院區購票率更是只有10.56%，等於入場參觀的10人只有1人買票。台灣立委認為，故宮應該要檢討參觀人數與門票預估，可是吳密察卻回應，「入館人數增加與門票收入多寡本來就未必成一定長期成正比」，他認為目前要繼續用各種優惠措施先「衝人數」，未來再談調整。這個說法若放在近年脈絡，其實相當不堪一擊。

2016年台灣政黨輪替後，民進黨政府找來長期在台灣美術界與工藝界耕耘的林正儀擔任故宮院長，他在就任兩年後，對於陸客減少，卻表示陸客衰退「才是比較健全的觀光客結構」；而接替院長職位的人類學者陳其南，面對陸客參觀人數少了一半，則改稱「陸客不是我能掌握的」；此後，台灣史學者背景出身的現任院長吳密察，更在2019年10月16日對立委表示，陸客是「不穩定因素」。這顯現出民進黨政府對陸客減少的態度由原本的樂見轉為譴責的心理過程。

民進黨執政以來，為了彌補因兩岸關係不佳而陸客減少，祭出諸多極優惠方案，力求把參觀人數「衝上去」，結果不僅人數依然難以超越以往，更減少了收入。按照美國政治學者奈伊（Joseph Nye）的定義，無可否認，台北故宮是台灣「軟實力」的重要資源，可是如何行銷這份軟實力，其實受限於故宮院長對故宮的定位以及台灣政府對外政策的雙重考慮，參觀人次衝不上去、門票收入漸少，顯見上述兩種行銷策略必須要被檢討，一昧怪罪陸客，實為隔靴搔癢。

作為一項文化觀光產品，台北故宮的定位自然是以文化為主，可是蔡英文政府內的文化政策整合，卻始終沒有辦法提升，反而出現定位模糊甚至爭議的後遺症。馬政府時期高舉的「中華文化」不見了蹤影，蔡政府文化部長鄭麗君認為「中國文化是台灣文化的一部分」、但對何謂「台灣文化主體性」卻又含糊不清；政策上，新訂的《文化基本法》更是少見政策強制性，宛若沒有牙的老虎，此外各博物館群也沒辦法統整、各自隸屬不同單位。就故宮本身而言，其前後三任院長對於故宮的定位，有相當大的扭轉，更造成極大的社會爭議。

中華的故宮還是台灣的故宮？

林正儀認為，「講是中華的故宮還是台灣的故宮，這樣好奇怪」，「來到這，當然就屬於台灣的故宮了」；陳其南則更進一步喊出「故宮台灣化」，台灣社會有不少反彈，最後接替的吳密察則改稱「故宮台灣化是假議題」，提出「不會有人去質疑大英博物館珍藏世界文物」的說法，繞了一圈，究竟民進黨政府的故宮定位是什麼？仍然無解。

此外，民進黨政府的對外政策調整不及，也是一個故宮門票收入遽降的原因。2016年至今，兩岸關係不復友好，來台陸客減少許多，民進黨政府也推出「新南向」政策，積極招攬東南亞遊客到訪台灣，更率先回應美國「印太戰略」，在這個背景下，蔡英文曾大肆宣傳2018年訪台遊客突破1,100萬人，「來源更平均」，可是台灣觀光局的統計刻意把「歐美港澳」放在一個區塊，有掩人耳目嫌疑，實則中國大陸與香港、澳門遊客數加總高達435萬人，遠高於歐美遊客數量，而這還不包括「新南向」購買力遠不如陸客所帶來的產業衝擊。

這次故宮預算審議，遭立委爆出用極度優惠甚至免費票價方式，以圖衝高遊客數，同時卻忽略門票收入，這當然跟故宮長久以來盈餘頗多、並不缺錢有關，但是這也並非是一個長久之計，畢竟「拚觀光」要的就是賺觀光財，哪有只要人來、不收錢而回去吃老本的道理。這個尷尬現象的背後恰展露了故宮行銷政策的困境，這受到近三任院長對故宮本身的定位顛簸不一、再加上蔡政府對外政策調整青黃不接所影響，故宮的觀光難以推展，根本因素即在此。