【博物馆IP】文创产品热卖 故宫领头掀商业化品牌化热潮
曾经是传统帝王文化胜地，现在却成了出“爆款”（热卖）的成功文创代名词，北京故宫博物馆近年不仅炒热了一批又一批文化商品，更掀起了博物馆及美术馆的IP（知识产权）化潮流。
刚推出的2020年版《故宫日历》，恰逢故宫明年建成六百年，内页以紫禁城六百年间的大历史为内容，每页分享一则有关建筑、文物、皇室人物秘闻的趣味知识点，又成功引发话题及热卖，首版就80万本起印。在复刻故宫的成功商业模式下，中国内地众多博物馆和美术馆也开始了广泛的商业化和品牌化尝试，试图将自己转型为文创IP，大搞branding（品牌化）。
老版《故宫日历》于1932年就已问世，早期更像“官方媒体”，而非商品。而近年来，故宫的商业化探索则令人印象深刻：于2014年研发了一系列以藏品为基础的玩偶手办，此后更用《我在故宫修文物》等纪录片持续宣传，顺势在神武门外开设了自家的火锅店，并于去年年底推出故宫“中国风”彩妆系列。这一在内地发展领先的IP文创模式，为故宫每年带来超过十亿元人民币的收入，也令更多内地博物馆看到了一条值得模仿甚至复制的道路。
从推口红到与肯德基合作
跟风者众，其后中国国家博物馆（国博）也推出了中国风口红，灵感源于《千秋绝艳图》，用中国历史上著名的五大美人：赵飞燕、王昭君、杨玉环、西施和李清照，演绎五款颜色不同的口红。这一步迈出得更大，因为是和巴黎欧莱雅跨界合作（crossover），面向全球发售。如果还未够大胆的话，国博还和肯德基在18个城市的专门店合作，将国宝元素糅合进全家桶等产品中。
有了国家级博物馆作为先行者，地方博物馆自然群起而动，各出奇招。一则是研发能够带来实际收益的IP衍生产品，二来是借助互联网平台进行营销，第三则是跨界合作，提升影响力和自身价值。建筑大师贝聿铭设计的苏州博物馆，就于2017年开启了“虚拟IP形象塑造和文创产品开发”的大计划，当中包括提炼唐伯虎的人物形象做一系列产品，然后在线上、线下同步延伸推广。
放眼西北，则见急起直追的陕西历史博物馆，于今年5月展开“国宝联萌”计划，以卖萌化的兵马俑、唐代仕女等为创意原型设计桌面手办及不同纪念品，在不同平台发售。
博物馆和电商的结联，造就最大的推动力。2016年是各大博物馆产品入驻淘宝、京东等平台的互联网大年，今年则是它们与多领域品牌跨界合作的爆发年，大小博物馆几乎都在展开对外的商业合作，以多样化的文创产品或活动进行文化辐射。
接着，还有颐和园和糖果品牌徐福记联合推出“颐式美学”礼盒、苏州博物馆与立顿推出才子文化茶、敦煌与Kindle合作的设计款等等。而南京博物馆也和综艺节目合作，把场地作为录制现场和骚场，当然也是广告商的展览地。可以说，没有发展IP及商业计划的博物馆，都不能算作入流的博物馆了。
从弘扬传统到卖萌媚俗
在互联网购物平台上，你可以轻而易举买到这些博物馆开发的文创产品—经过五年研发，这些商品的种类，已从玩偶手办扩大到家居、服装、美妆、饮食和其他生活用品。它们带有特定的博物馆IP形象，通常源于某件历史文物，蕴含某则故事或寓意，但经过当代设计师之手，最终在风格上，呈现为当今网络潮流的“萌化”亲民表达。看来，和流行文化及当代生活方式进行结合，是博物馆IP产品化的最有效途径，问题是，会否走过了头？
带有传统绘画图案的手机壳、“朕实在不知如何疼你”的红包、唐代仕女及珍宝纹身贴，这些可能无伤大雅。但之后，卖萌演变到全民热闹化，一发不可收拾。去年，国际博物馆日（5月18日）前夕，这股“萌萌哒”博物馆热潮蔓延至社交网络，国家博物馆联合湖南、浙江、山西等地方博物馆，在抖音平台上举办了第一届“文物戏精大会”，让文物动态地展现“比心”、“遭遇暴击”、热舞等流行于大街略带俗气的动作，效果适得其反，也有被批评为“违和”和“引发不适”。
这个由传统高冷，转而卖萌乃至媚俗的演变，也可说是从庄重到萌化、从严肃到戏谑，这也必然意味着传统文物历史意义的变形和流失。但相对于巨大的利益和影响力，这一点似乎变得微不足道。每一个博物馆都希望，文物能够“活起来”，走进寻常百姓的消费视野，并促使他们打开钱包—当然背后都有个以普及手法去推广传统文化的高尚理由。
如果将博物馆IP产品的热销称为某种程度上的传统美学复兴，那么，这股美学浪潮的推手其实并非众多产品设计师—这股中国博物馆的复兴之旅中，最重要的特点，是催生了一个独特的职业，那就是博物馆设计师，他们所扮演的角色，更像是博物馆园林嫁接的园丁，将古典意象移植到当代商品上，实现一次从虚到实的价值转换。本质上，背后更大的时代力量，来自当下中国的国家意志。在推扬文化复兴的大背景下，从2014年开始，中国国家文物局已接连推出了十几条重要法令，旨在推动考古开发和博物馆在新时代的发展。
早些年，即便进入旅游经济勃兴的新时代，内地的地方博物馆（可能故宫是罕有例外）还未算是游人的热门目标。内地民众的旅行热情更倾向于消费，目的地之选上，也倾向于商业密集的观光街（规划上统称为“步行街”），一站式享受地方特色文化和美食，并购买相应的纪念品。
例如北京的鼓楼、南锣鼓巷，杭州的清河坊以及南京的秦淮河景区等—正是这些文化街区开启了雏形文化旅游品牌的先河（其时仍未叫IP），说明老东西重新包装的价值，这给博物馆日后的发展以莫大启发，置于其后互联网创业及文化产业大潮中，形成新一轮的风口。用资本市场的语言，你很难说明一间传统博物馆可以怎样转型，但如果你一旦讲“发展博物馆文创IP吧”，那就清晰易懂。
从消费IP到文化推广
因为放眼全球，博物馆的IP开发已是大势所趋。伦敦的大英博物馆堪称文创的鼻祖，1910年代即在馆内开设商店，销售明信片及其他原始艺术的衍生品，如今更深度开发“镇馆之宝”的罗塞塔石碑、埃及法老，推出时装、电子产品以及日用品。目前在中国网店在售的共计12款，包括手账、胶带、贴纸等文具，以及真丝长柄扇、运动水壶和小黄鸭玩偶等。营业收入年均达到两亿美元。巴黎的罗浮宫也在本世纪初开设了地下商场，把博物馆IP打造为兼顾艺术和商业的公共空间。
和中国不同的是，这些世界知名博物馆的IP开发包括授权，注重多样性和文化相关性，也强调对标志性文化元素的精确提取，借助不同载体进行文化的传播。即便商业化程度最高的纽约大都会博物馆，也会拒绝进行过于无关的文创研发，以避免过度衍生廉价消费品，丧失文化本性和品格。
另一方面，这些博物馆亦注重在互联网时代的开放性，更好地与公众分享。去年11月，芝加哥博物馆宣布加入CC0协议（即让版权进入公共领域，让个人和机构可以自由使用），解禁五万件珍贵藏品版权，提供高清图像下载—这可谓是免费的IP授权，令更多创作人可使用博物馆藏品元素进行二次创作。
对比之下，内地博物馆的IP逻辑显然更着眼于文创商品化，通过把博物馆的“宝贝”潮流化去试图让传统文化或文物以更接地气的方式落地，至于知识的普及，较难见到从商品化过程中可有什么实质的推动。
更加讽刺的是，当我们谈论IP，说的一直是“知识产权”，而博物馆这些年来最着力开发，也算得上是最成功的产品，偏偏都不是博物馆本身的原创，而只不过是不断重新包装老祖宗们文物的知识产品。“博物馆IP”在这一语境下，可能只变成一个营销及市场推广代名词。
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上文节录自第181期《香港01》周报（2019年9月23日）《 IP创造价值潜力大 内地博物馆蕴藏商机》。
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