解码“文宣黑马”·一｜“浙江宣传”在做什么？

综合新华社、澳门日报近日消息，中共中央政治局委员、中宣部部长李书磊在京会见澳门新闻界高层人事参访团之际，原浙江省委常委、宣传部部长王纲以中宣部副部长身份参与了相关会面。这意味著，王纲已升任中宣部副部长，这也是他履新后的第一次公开露面。2022年4月，1972年出生的王纲从浙江省湖州市委书记任上调任浙江省委常委、省委宣传部长，到此次履新中宣部副部长，刚好满一年。公开资料显示，王纲在2015年2月担任浙江省人民政府副秘书长前，曾长期在媒体系统工作，是典型的“笔杆子”，历任浙江日报温州分社社长、浙江日报报业集团副社长、浙报传媒控股集团（香港）有限公司董事长等职。

早在去（2022）年9月，香港01即推出专题报道解码中共宣传黑马——浙江宣传，这也是王纲担任浙江省宣传部长之际被外界直观“看见”的成绩。在王纲履新中宣部副部长之际，特重新推出该专题，既作为理解王纲所以能快速升迁的一把钥匙，也作为观察中共二十大之后宣传体系可能变化的具体样本。

提到中共的宣传，不管是内部还是外部，都有不少批评。言论空间不断限缩、动辄删帖封禁账号、外宣内宣化等等问题，始终饱受诟病。鉴于在国际舆论场域主导权和话语权先天不足，再加上中共文宣系统始终未能跟上国家治理体系和治理能力现代化的步伐，故往往有理说不出、说了传不开。在意识形态斗争愈发严峻的今天，该如何打好舆论战，成为中共必须面对的挑战之一。基于此背景，《香港01》以浙江省委宣传部主办的微信公众号“浙江宣传”为样本，来探究中共宣传正在发生的变化，以及二十大之后可能的改革方向。此为第一篇。

2022年9月5日，“浙江宣传”公众号发布题为《“低级红”“高级黑”的六种形式》的文章，不仅很快10万+，而且引发内外舆论普遍关注。该文提到的“低级红”、“高级黑”包括：夸大其词、无脑吹捧的“浮夸风”；用力过猛、任意拔高的“脸谱化”；自我美化、弄巧成拙的“唱高调”；明褒实贬、暗含讥讽的“软刀子”；含沙射影、指桑骂槐的“放冷箭”；上纲上线、小题大做的“扣帽子”。且文中列举的实例，都是过去一段时间引发舆论争议的事件，故此极易引发共鸣。

因为此文，很多人开始关注“浙江宣传”。该公众号由浙江省委宣传部主办，于2022年5月30日才启动，并在首篇文章中介绍了为何要办这个公众号、怎么办好以及有怎样的愿景三个问题。为什么要办这个公众号？基于外部环境之变和自身需求；怎么办好？主动发声、直击热点、解剖难点，在表现形式和风格上遵循互联网传播规律，不绕弯子、不卖关子；有怎样的愿景？更深入读懂浙江，带动全省宣传战线识变、应变、求变。

其后，“浙江宣传”确实做到了主动发声、直击热点、不绕弯子、不卖关子，与中共文宣系统以往的做法明显不同，并推出了不少爆款文章，除了前面提到的《“低级红”“高级黑”的六种形式》，还有《别把小事拖大拖炸了》、《孤勇者为什么大小通吃？》、《嘲讽“小镇做题家”是一个危险信号》、《“董宇辉们”走红的背后》、《为什么“别人生病自己吃药”》、《让年轻人爱上主旋律剧》、《致二舅们“平凡的世界”》、《历史不会浓缩于一个晚上》、《变化的时代，宣传如何变？》、《教材问题，还有比问责更重要的》、《脱口秀如何“圈”了年轻派》、《戈尔巴乔夫留下的四点启示》。

在开通账号满百天之际，该公众号总结道，“100天，我们从无到有，发布了209篇文章，生产了204篇原创文章。其中，116篇文章阅读量超过10万+，占全部的55.5%。”并自问自答——在微信公众号浩如烟海、头部平台流量垄断、主流话语难以直抵人心的当下，宣传舆论工作靠什么撕开流量入场的口子、吸引更多读者的眼球？“浙江宣传”并没有什么流量密码。100天来，我们所坚守的无非是“9个字”：说人话、切热点、有态度。

具体来说，说人话，就是开门见山，直截了当，讲完即止，不搞长篇大论、不做官样文章、尽量不说“正确的废话”。切热点，就是直面热点、解剖难点，不回避问题、不避重就轻，在互联网海量讯息中聚拢眼球。有态度，就是立场鲜明、亮出观点，第一时间发出理性声音、产生共情共鸣。该文亦坦言，“只要敢于自我逼迫、自我颠覆、自我重塑，只要坚持说人话、切热点、有态度，我们不仅能在移动传播时代占据‘一席之地’，而且完全可以成为互联网上有能量的舆论引导者。”“话语权不会从天而降，公信力不是与生俱来”，要“打一场互联网时代媒体转型的翻身仗。”

“浙江宣传”会否成为全国文宣系统转型的试点还有待进一步观察，不过就目前社会反响来看，“浙江宣传”无疑已经占据一席之地，并正在成为“有能量的舆论引导者”。