靠4元柠檬水跑出抢攻小镇青年　蜜雪冰城平价策略却陷转型困局？

“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，内地茶饮品牌蜜雪冰城日前凭洗脑主题曲，再次在网络上引爆话题度，被更多年轻人所认识，这样的营销手段无疑是起到了一定成效。
近年来，茶饮行业蒸蒸日上，众多品牌间为了顺利“出圈”竞争得如火如荼。其中，专攻于下沉市场（即是三线城市或以下的小城、县镇、农村的市场）的蜜雪冰城，名气或无“喜茶”、“奈雪的茶”等品牌那么响亮，但却以低价的营销理念、高性价比的产品特点等异于大多数品牌的运营模式，成为内地首间门店数量破万的茶饮品牌，还以200亿元（人民币，下同）的估值成为内地茶饮行业的巨头。
实际上，随着内地一、二线城市消费放缓以及获客成本日益增长，像蜜雪冰城一样立足于下沉市场的品牌，正凭借自身价格上的优势，俘获了以“小镇青年”为代表的年轻人群体的青睐，亦成就了物美价廉的宣传形象。

蜜雪冰城——“穷人”的恩物

现如今，一杯售价30至40元的奶茶可谓比比皆是，但茶饮界的“清流”蜜雪冰城却以“3元冰淇淋”、“4元柠檬水”以及“8元奶茶”等一系列招牌产品成为与众不同的一员，贴地的产品价格还让蜜雪冰城被称之为“奶茶界的拼多多”。

但是，以低廉价格的品牌定位的蜜雪冰城却在2019年营收65亿元；2020年曾融资10亿至20亿元为上市做准备，并以200亿元的估值，将估值160亿元的喜茶、估值60亿元的奈雪的茶甩在身后。

那么，蜜雪冰城缘何成为茶饮巨头？据公开资料显示，1997年成立于河南郑州的蜜雪冰城，最早只是街边的一个刨冰摊档。开业三年后，23岁的创始人张红甫向家人借款3000元，将刨冰摊档升级为一间店舖，并开始售卖奶昔、冰淇淋、汉堡等新品，但生意却未见起色。

直到2006年，蜜雪冰城剑走偏锋开发出，与当时风靡一时、售价20元一支的“彩虹冰淇淋”口感相似的冰淇淋产品，并以2元一支的售价形成极大反差，招徕到大批顾客。在此之后，蜜雪冰城开了第一间分店，又进一步将2元冰淇淋成本优化，将售价降至1元，成就超高性价比，门庭若市的场面让蜜雪冰城被越来越多的人熟知。

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树立了低价形象的蜜雪冰城自此将市场由河南郑州，拓展至遍布内地31个省份。蜜雪冰城在内地的门店亦由2008年时的180多间飙升至2019年时的约7500间，到目前，蜜雪冰城的门店数量已经超过1.5万间，还有望在今年年底突破2万间。而相比之下，极为火爆的喜茶、奈雪的茶的门店数量均徘徊在千间边缘。

十三年的时间，蜜雪冰城的门店数量扩张逾100倍，究竟是什么支撑着它越开越多？答案就是其庞大的加盟体系，蜜雪冰城采用直营兼加盟的模式，低于其他茶饮店近两倍的加盟费用、较低的开店成本、简洁的制作工序等都成为了蜜雪冰城吸引加盟商的优势。

此外，蜜雪冰城将平价策略渗透至每一款产品中，与其他品牌产品种类相似，价格却便宜许多，并可以在2016年糖价飙升、2020年新冠肺炎疫情时期维持几乎不加价。拥有自己的产业闭环，将成本降到最低就是这背后的原因，譬如自建的研发中心及工厂使得其核心原料2012年起就实现了自产；众多间门店的原料需求量大，还使得店家进货成本较市场价低；自建物流仓储体系等等。

但是值得注意的是，主攻下沉市场的蜜雪冰城，身影多集中于三、四线城市、县镇以及农村之中，即使将门店设立在大城市中也较多局限于学校周边、城中村等地段。因而，下沉市场还带动了一批消费群体——“小镇青年”。

小镇青年——“隐形新中产”

因专攻下沉市场并具有一定影响力，蜜雪冰城、正新鸡排、德克士（西式快餐店）、娇兰佳人（化妆品店）还被冠以“小镇F4”品牌天团的称谓。其中，正新鸡排已经在内地拥有逾2.2万间门店，成为全国门店数量最多的餐饮品牌。根据支付宝今年3月的数据显示，“小镇F4”中的四个品牌在三线及以下城市的搜索量或领取优惠券的热度，高居餐饮及相对应领域的榜首。

“小镇F4”的崛起与下沉市场的消费潜力，刺激到更多的品牌争相涌入，这无疑不反映出下沉市场的庞大规模。据了解，2019年淘宝与天猫的移动月活用户同比增长1.04亿，其中就有77%源于下沉市场；2018年京东商城的活跃用户数增长数千万，逾70%的新用户源于下沉市场。

而下沉市场主要服务的人群就包括一批“隐形新中产”——小镇青年。小镇青年未有明确定义说明，但多数为居住在三四线及以下城市的85后、90后和95后，他们收入并不显著，但无贷款压力等因素促使他们有着相当可观的消费实力。

据一项调查报告显示，2019年三季度时，内地三线城市的消费趋势指数已经超过了一二线城市，四线城市亦逐步逼近一线。其中强劲的购买能力正是源于小镇青年的可支配收入的提升，“56%的下沉市场潜力人群每月可支配收入超过3000元”。

而在小镇青年这一群体中，身为公司职员的人数要远小于一二线城市，更多的人经营着自己的生意，不仅有稳定的工作还有大量的闲暇时间。更重要的是，他们少有房贷、车贷的压力。

此外，小镇青年爱网购、爱看短视频的特点，还令下沉市场进一步将产品网红化、时尚化。与一二线相比，下沉市场的消费者更容易因网红推荐等形式产生相关付费行为。淘宝和天猫的调研就显示，小镇青年被短视频中喜欢的网红推荐之后，买同款的零食比例超过一二线青年的两倍之多。

蜜雪冰城兴也下沉，困也下沉？

因扩张失速而导致的疏忽管理，让蜜雪冰城旗下三间门店于日前被曝光存在篡改开封食材日期标签、随意更改或不记录食材“效期追踪卡”备制截止时间、违规使用隔夜冰淇淋奶浆、茶汤、奶茶等食材的卫生乱象及食品安全问题，引起广泛热议。随后，蜜雪冰城通过官方微博发布致歉声明，并称已责令涉事门店停业整顿。

此外，成长于地摊经济、天生自带“低价基因”的蜜雪冰城，在物美价廉的形象上保持二十年如一日，这也一定程度上提升了其向高端市场转型的困难程度。2009年时，蜜雪冰城就被郑州一个时尚商场拒之门外，即便是十年之后，蜜雪冰城的入驻请求依然被拒。

这正说明了，高端的市场与主打薄利多销的蜜雪冰城就现阶段而言仍然格格不入，而当下沉市场空间逐步被开发后，它的辉煌能否持续显然存在一定疑问。