曾号称卖出杯数绕地球N圈　冲泡奶茶“香飘飘”营收腰斩为哪般？

内地民众近年热衷“喜茶”等品牌的现制奶茶饮品，曾经红极一时的冲泡式奶茶逐渐走向落寞，其中最为知名的品牌“香飘飘”，曾号称“杯子连起来能绕地球N圈”，2020年首季度营收却几乎腰斩，净利润也亏损8千多万元（人民币．下同）。
面对冲泡式奶茶产业萎缩带来的大幅亏损，香飘飘开始将目光投向其他食品类别，7月3日申请了“香飘飘·一餐轻食”商标，将使用于啤酒饮料、即食产品等轻食类产品。为何香飘飘奶茶不再“香”？转战轻食是否能扭转这一品牌的颓势呢？

香飘飘冲泡式奶茶自2005年上市以来，由于成功的广告宣传，销量连年居高不下，有报道称2010年其销量突破10亿杯，销售额约20亿人民币，击退“优乐美”和“立顿”旗下的同类产品。香飘飘在电视广告中曾使用“杯子连起来可以绕地球一圈”来说明其销量之大。

2017年11月，香飘飘首次公开发行（IPO）成功，成为“中国奶茶第一股”，市值一度逼近140亿，甚至广告词都变为“可绕地球10圈”、“可绕地球34圈”等。

▼ 香飘飘的冲泡式珍珠奶茶曾在内地大受欢迎

短短1个季度　从净利3.47亿到亏损8557万

2019年，香飘飘营收和利润还可圈可点，全年营收高达39.78亿元，同比增长22.36%；净利润3.47亿元，同比增长10.39%。然而2020年首个季度，营收却下滑48.61%至4.3亿元，净亏损8557万元，下滑264.67%；扣除非经常性损益后亏损更高达8894.84万元。随着经营业绩下滑，香飘飘的财务压力亦大幅上升。截至今年一季度，资产负债率升至39%创新高，经营性现金流为负4.78亿元。

香飘飘在公告中解释称，业绩下滑主要是受春节和季节性因素、疫情及学校开学延迟等因素影响。不过，疫情下受“宅经济”推动，不少食品企业业绩反而获得较大幅度的增长，多个知名食品和软饮品牌一季度营业收入都实现盈利，有企业净利润同比增长多达3倍。

重营销轻研发　难挡消费升级

香飘飘董事长蒋建琪曾表示，香飘飘注重在主流媒体的传播，让品牌快速传递到消费者的脑中，达到“广播一响，黄金万两”的效果。对比2012至2019年第二季度，香飘飘总共投入46.04亿元销售费用，而同期的研发费用仅为0.42亿元，广告投入和销量不成比例。

注重宣传的香飘飘，却忽视了消费者需求的急剧变化。随著现制茶饮的流行，冲泡式奶茶无论口味还是产品形象都缺乏竞争力，生存空间不断被挤压。现制茶饮店如今遍布大街小巷，在内地超过50万间，饮品使用鲜奶、水果和原叶茶等丰富材料，无论精致的店面还是靓丽的饮品造型，都抢占年轻消费者的心，屡屡掀起“打卡潮”。

▼ 现制茶饮获得内地消费者簇拥

相比之下，香飘飘仍使用奶精作原料，被认为与消费升级的趋势背道而驰。虽然香飘飘近年尝试改变，推出了无需冲泡的饮品，但由于冲泡奶茶一直是其支柱业务，消费者心目中的香飘飘，依然是曾经那个老旧的形象。

香飘飘冲泡式奶茶不再受消费者欢迎，反映在营收数据上也早有端倪，早在2017年上半年，香飘飘就出现0.31亿元亏损，2018年上半年亏损则达到0.55亿元。即使在业绩看起来不错的2019年度，香飘飘虽然扭亏为盈，但扣除非经常性损益后的净利润只有2.28万元。

食出异物一波接一波

此外，香飘飘曾经发生食品安全疑虑，却没有第一时间妥善解决，重创消费者对品牌的信心，这也是食品产业的大忌。2013年，河南一名消费者称在香飘飘奶茶中发现青蛙，事后厂家曾提出赔偿4箱香飘飘奶茶，但遭消费者拒绝；2019年，浙江一名消费者称在香飘飘一款果汁茶饮料中喝出异物，最终香飘飘提出赔偿200元，顾客亦表示不能接受。亦曾有网民对这类冲泡式奶茶含有的众多添加物抱持疑虑。

转战轻食能够破局吗？

香飘飘转战轻食引发关注，事实上，今年以来受疫情影响，内地食品消费发生变革，即食产品意外走红，除了传统的即食面之外，螺蛳粉、自煮火锅都成为市场热门产品。据统计，2017年中国轻食代餐达到571.7亿人民币，预计2022年中国轻食代餐市场会达到1200亿人民币。广阔的市场前景吸引了众多企业入局，今年1至7月，轻食领域新注册企业达到1229间。

▼ 疫情下内地即食产品市场需求重新被带动

而在香飘飘上半年报告中，提出下半年要开展的重点工作，在报告中冲泡式奶茶重点工作方面，香飘飘强调“稳定基本盘”、“三线及以下城市”，被解读为香飘飘对这类原有产品的渠道扩张虽已不抱太多希望，但仍是一块难以割舍的“心头肉”。

香飘飘西南地区的经销商沈敏敏（化名）认为，香飘飘的冲泡奶茶仍然有下沉的潜力，在县城和乡镇仍然有广阔的市场，“近几年县城，包括乡镇的消费水平都有所提高，经销商们的覆盖范围已经延伸至村口，那些以往风靡乡村的香飘飘仿冒品逐渐被正品取代。”

至于转战轻食的前景，中国食品产业分析师朱丹蓬分析，香飘飘目前的市场集中三、四线城市，轻食市场则主要在一、二线城市，转战轻食将考验香飘飘打入较高端市场的能力。换言之，香飘飘放弃曾为之创造荣光的冲泡式奶茶并非易事，将轻食类产品推向市场也面临挑战，能否创造下一个“绕地球N圈”的奇迹，还有待时间的检验。