【直播带货】官方推广电商扶贫　农民举起手机卖农产能致富吗？

“全民直播”的时代并不限于网红KOL和明星艺人，走进内地的乡野田间，不少农户和村民早已开设了“个人直播间”，借助一部智能手机和一支自拍杆，让滞销变直销，解决农产品“远在深山人未识”的难题。新冠肺炎疫情之下，电商直播更是完美迎合了“助农脱贫”的目标，获得官方认可和支持。
农户通过“直播带货”自产自销就能轻松脱贫致富吗？“以购代捐”又会否成为消费扶贫的新模式？疫情过后，“电商+直播”的扶贫新路可以走多远？

通过“直播带货”帮助农民增收的案例，经常见诸于传媒和网络。今年“6．18”促销活动期间，家住贵州省毕节市威宁彝族回族苗族自治县的菜农张飞跃，与同村村民一起种植的马铃薯在某个电商平台的专区销售，透过网络直播卖到千家万户。

自2019年开始在电商平台卖货至今，他居住多年的老瓦房已变成了几间贴著瓷砖的小平房。在《人民网》的报道中，实现“脱贫致富”的张飞跃说：“活了半辈子，从没想到我们的洋芋（薯仔）能卖到全国各地，价格也比前几年强，真是太好了。”

比起张飞跃的马铃薯，获得国家主席习近平点赞的陕西柞水木耳更是“史上最强带货”的例子。4月20日，习近平到秦岭深处的陕西省柞水县小岭镇金米村调研脱贫攻坚情况。据新华社报道，在金米村电子商务中心，销售员兼“主播”李旭瑛向习近平介绍直播主推产品柞水木耳，并获得对方的鼓励：“电商在推销农副产品方面大有可为。”

翌日，柞水木耳成了网上最火的商品。再加上网红主播李佳琦和薇娅的推广，当日吸引了2000万名网民涌入直播间，逾20吨木耳被抢购一空，价值300多万元，相当于柞水县去年在淘宝4个月的木耳销量。

就算没有得到电商平台引流和官方背书，村民在直播带货时若能展现乡村文化特色，也可获得不少关注。四川省凉山州的“悬崖村”（昭觉县阿土列尔村）近年就出现了多名直播“小网红”。“悬崖村”村民熊二表示，村内通电通网后，他一天进行长达10小时的直播，推销各种悬崖村土产以增加收入。同村村民陈古吉2017年就开始直播，自称没有唱歌跳舞的才能的他，通过拍摄孩子爬天梯到学校上学、彝族风俗、村庄风土人情等而走红网络，顺便靠直播卖蜂蜜特产改善收入。

相关图辑 |阿土列尔村又被称为“悬崖村”，与地面垂直距离约800米：

今年（2020年）被定为中国全面建成小康社会和“十三五”规划收官之年，也是“脱贫攻坚决战决胜之年”。关键时刻却与新冠肺炎疫情不期而遇，中国今年一季度国内生产总值（GDP）增速更出现负值，要如期完成目标任务，面临的困难和挑战不可低估。

而在直播电商出现前，内地农产品市场体系和流通网络不完善、市场供求讯息不对称、营销讯息闭塞、销售渠道不畅等问题长期存在，导致农产品产销矛盾突出，“丰产不丰收”、“价贱仍难卖”等事件频频发生。疫情期间，管制措施令物流运输往来受阻，多地都出现了农产品积压的状况，对农户的打击异常沉重。

“直播带货”高效解决了农产品滞销的问题，“手机成为新农具，数据成为新农资，直播成为新农活”。根据内地零售商苏宁旗下的研究机构分析，从本质上看，直播电商是借助互联网平台大幅度增加产品和服务的曝光度，开辟新的消费流量入口，进而促成订单转化。对于滞销的农产品来说，最需要的就是被更多人看见。

上述分析进一步指出，直播电商让农民能够直接对接全国大市场，有更为庞大稳定的消费群体，以此改善因种种原因而导致的产品积压。此外，直播电商让农产品从菜园直达城市餐桌，缩短产业链长度，减少批发商和零售商等中间环节的各项成本，消费者买到更为物美价廉的农产品的同时，又能帮助农民增收。其他好处还包括拉近农民与消费者的距离，促进交易讯息透明，带动乡村旅游等其他商机。

同时，直播电商也被看作“消费扶贫”的新路径。研究机构指出，“主播引导消费者在同类竞品中优先选择购买由更加贫困人群提供的农产品，满足消费者需求又能达到扶贫目的；借助直播平台向用户传递滞销讯息，呼吁群众汇集力量帮助贫困人群渡过难关，也能唤醒民众的群体性扶贫意识。”热衷于公益助农的淘宝“带货女王”薇娅也表示，在扶贫过程中用“以买代捐”的创新扶贫方式，可以实现精准扶贫。

官方释放的讯号也非常明显。近云南省青联十一届委三次（常委）扩大会议6月在昆明召开，薇娅就成为3名增补常委之一。据共青团云南省委统战部部长林枫介绍，之所以增补薇娅，是因为她多次参与帮助脱贫攻坚的直播带货，令曾经销量不佳的土产变成“热销爆款”，并带动了贫困地区相关产业发展。

实际上，除了网红主播之外，各地县市长也纷纷加入直播带货行列，为家乡农产品卖力吆喝。此外，许多地方政府拟建立“村播”孵化基地，政府出资租建场地，并同比给予企业运营补贴。种种迹象都表明，一直被外界标签为“盲目消费”的直播带货，同时又以“直播+扶贫”模式得到官方认可。

值得思考的是，电商助农不仅仅是帮助农户注册一家网店、开展一场直播这么简单。依靠名人效应，卖货销情自然理想，一旦脱离网红、明星或官员的帮助，村民又能否“自力更生”？农户可能是好的生产者，但可否同时成为一名好主播？

此外，电商直播行业还要克服诸多困难，包括销售、物流、售后等方面，就连薇娅都曾经“出事”——部分消费者早前曾投诉，通过薇娅的直播间购买的水果送到家已经腐烂。谈及此事，薇娅也同意“舌尖上的扶贫”并非易事，“生鲜产品非标性和物流限制一直以来都令电商头痛。”她还指，直播助农最大的问题是标准化的问题，包括产品选择、物流要求和售后服务，都需要在政府的协助下，团队与当地农户一起建立直播助农的标准化流程。

去年年末，中央经济工作会议就提出“加快农业供给侧结构性改革”、“大力发展数字经济”。今年两会期间，国务院总理李克强的政府工作报告也提出，要“拓展农民就业增收渠道”。再加上做电商主播可以为返乡农民工创造就业机会，符合摆在“六稳”首位的“稳就业”工作理念。因此可以预料，未来一段长时间，农村电商发展仍受到内地政策的重视和支持。至于后续如何落实到位以发挥效用，则有待探讨。