【直播带货】贴地政治Show　“县老爷”的卖力吆喝是昙花一现吗？

互联网下的直播热潮，令内地电商近年进入“全民带货时代”。在网红KOL屡创销售奇迹后，明星、主持人、企业家等纷纷“跨界”加入直播带货行列。地方官员亦不甘示弱，从镇长、局长到县长、市长，甚至省委常委级别的领导都亲自下场，为家乡特产卖力吆喝，外界对此是有赞有弹。
在新冠肺炎疫情挑战之下，“县老爷”临危受命，似乎只是应急之举。官员直播带货，是否只能看作是一场官民互动的贴地政治Show？网红明星直播带货多是追求利润的商业行为，这又能否为体制内的官场干部所效仿？

官员直播带货引起舆论关注，大概可以从“湖北天团”说起。为帮助新冠肺炎疫情“重灾区”湖北省复苏经济，省内13位市长今年4月在社交平台抖音上直播带货，争相推销湖北特产和滞销的农产品。

虽然他们的表现力比不上专业的带货主播，但仍能看出这些官员已放下平时的威严，尽力适应网红主播“买它买它”的那套话术，以打破语言的代沟。因此有网民评论道：“本以为这场直播会以代表大会的节奏进行，却在直播间里显然感受到了不输老板的激情。”而这次活动最后亦卖出了368万件商品，创下1.72亿元人民币的销售额，还得到官媒和群众一致赞赏。

为扫走疫情阴影，上述案例受公益因素推动，消费者更多是带著“共渡时艰”的信念下单，而非单纯出于对产品需求，市长带货能力的好与坏，自然无伤大雅。但在此之前，同样属于公职人员的多名内地法官，去年12月也曾尝试以直播带货的方式进行司法拍卖。由于在直播中频频大爆“金句”，法官专业“带货”成为一时佳话，不但效益高，亦赢得不少网民的好评。连官媒央视也对此事进行报道，正面肯定官员带货的创意可行性。

▼图辑｜网民改图还原法官做“带货主播”时的趣事：

根据资料，实际上早在2019年上半年，部分基层官员就已经开始尝试直播带货。相关数据显示，从2019年4月至今年5月，已经有超过24个省份的500多名县长走进了带货直播间，为家乡特产卖力吆喝。有人形容，“这群中年人用朴实的言谈和温和的眼神打造出了一种独特的直播风格，令人耳目一新”。

为滞销的农产品找销路，帮助乡亲脱贫致富，这是官员干部“直播带货”的初衷。“县老爷”虽然没有名人光环加持，但天然优势是领导级别的权威背书，连网红主播都无法比拟。不过，有行业人士分析，与网红主播不同，官员做直播不是为了赚钱，当名利二字去其一之后，名声就成了一些官员做直播的最大动力，因此衍生一些形式主义作风。

“用力过度”产生形式主义

央视记者今年5月曾揭发，陕西省汉中市城固县在举行“县长直播带货”活动期间，发文要求“全县干部最低消费50元”。事件被指在社会上造成不良影响，该县贫攻坚领导小组办公室随后认错并公开致歉。

此外，重庆市开州区区长6月开直播推销重庆美食，惟网上流传的一张聊天截图显示，区内一间小学的班主任提前在家长联络群组中下达指示，要求家长关注区长直播并且“积极参与购物”，且表明要有收据截图以便统计后上报教委。不过开州区方面随后回应指，不会强制购物，可能是个别老师“责任心很强，理解有误”。

据悉，有的地方盲目攀比销量，热衷比拼单场直播的“数字政绩”，将直播间变成了官员个人的“魅力秀场”。新华社的调查也指出，“部分官员在直播中存在刷单（虚构营业额）、摊派等销量作假行为，不注重直播质量，只为见报曝光，营造虚假繁荣。”

内地“地摊经济”的热潮退去只用了不到两周时间。而官员直播带货乱象一出，传媒的一致赞好也开始转风向，纷纷刊文评论称要“谨防官员直播带货‘跑偏’”、“官员直播带货就该‘立规矩’”，又指官员带货“必须适可而止，点到为止”。《南方日报》的评论还明确指出，“作为领导干部，认识到自己是‘参与者’但也是‘监管者’，从而自觉跟直播带货保持距离。”

在不少人眼中，官员并非专职网红，正经事应是做好政务服务。全国政协委员、央视主持人白岩松在两会期间也提到，官员直播带货是应急之策，应该理解包容，但长远之策需把主要精力放在真正刺激消费，真正用更好行政手段，帮助消费市场慢慢复苏起来。

官员直播带货 = 政府介入市场？

此外，也有人质疑，如果官员通过直播带货从中牟利，是否会滋生贪污腐败，“为什么市县长选择这家企业的产品带货，而不是别的企业？挑选产品的标准和流程是什么？”中央财经大学文化与传媒学院院长刘双舟亦认为，“官员直播带货容易混淆市场和政府的关系。政府作为市场规则的制定者和监督执行者，不能直接介入市场。”

不过，内地一些专家认为，面对官员直播带货的新现象，可以“让子弹先飞一会儿”，但同时要管好形式主义之弊。这方面安徽省似乎走在全国前列，该省网信办在全国网信系统首家制定出台了《关于进一步推进网络公益直播活动的通知》，对参与直播活动的党政领导干部、直播平台等提出了“三个不得、三个不允许”的禁止性、约束性规定。

上述通知要求，官员不得参加任何非公益性质的活动，不得收取任何形式的报酬，不得出现任何损害“亲清”政商关系的行为。此外，不允许官员利用活动谋取商业利益，不允许虚构夸大产品特性，不允许将政府和领导干部形象用于公益活动之外的商业广告宣传。

官员的政务公职属性，到处都是条条框框，无法简单复制网红主播的直播模式，自然也不应肩负同样的“销量神话”压力。官员亲自下场直播带货，对公众来说也许只有一两次的新鲜感，而最重要的还是官方对新事物的支持态度。