【直播带货】明星艺人放下身段变Sales　为何却被“三重嫌弃”？

“直播带货”成为近年来内地电商行业的潮流，薇娅、李佳琦等网红主播创造的顶级流量“神话”，一直为人津津乐道。在直播行业日渐兴盛之下，往日“高高在上”的明星也开始跨界化身“带货主播”，开辟第二职场；也有艺人趁著疫情期间“无工开”，借互联网“下凡”到网红直播室做Sales“帮补家计”。
依靠粉丝效应，明星的直播固然能为电商平台带来关注和流量，不过并非所有明星都能胜任“带货主播”一职。有人因为业务能力太低被消费者批评为“工具人”，也有商家抱怨过“请明星带货血本无归”，还有跟明星合作做直播的主播表示“坎坷尴尬”。顶著光环的明星，为什么在直播带货中失去优势？

明星争先恐后入局　不被邀请即“过气”？

过去做直播带货的主角多数是网红人物，因此外界曾认为明星艺人带货“有失身份”。一年前，内地性感女星柳岩通过3小时直播带货，获得超过千万的销量，却惹来“过气”、“掉价”、“太缺钱”的大量负评。一年之后，明星直播带货已经成为潮流，艺人们亦争先恐后入局。如今出现了大量明星直播带货的主场，前有李湘、柳岩、王祖蓝，后有李小璐、赵薇、黄晓明、贾乃亮等。

特别是今年年初爆发新冠疫情后，实体商店停工停产之下，市民网购使用量比以往踊跃，直播带货则是引流的最佳营销方式之一。5月14日，内地女演员刘涛首次在淘宝直播带货，4小时交易总额突破1.48亿元（人民币．下同），观看人次超过2100万﹔5月16日，内地男艺人陈赫在抖音直播带货，4小时有5000万人次观看，销售额8269万元。

“6．18”年中大促销活动自然是“重头戏”，阿里巴巴在今年6月邀请到多达300位艺人到天猫/淘宝直播室，其中包括吴亦凡、鹿晗、迪丽热巴、Angelababy、郑爽等当红明星，令明星网上直播带货掀起前所未有的风潮。艺人工作室的成员在接受陆媒《新京报》采访时就坦言，如今直播带货相关的商务邀约有点像“跨年晚会”，“艺人粉丝之间会互相比较，没接到邀请说明你不红吧？”

短短一年之间，明星向主播靠拢，直播带货不再是当初被人看不上的行业。究其根由，陆媒《证券日报》引述北京网络视听节目服务协会秘书长包冉的意见称，这是因为“明星缺钱，而平台缺量”。与影视行业的冷清相比，直播行业热度不断升高，包冉认为，受疫情影响，不少剧组延期开工，很多明星都面临通告减少、没戏拍的情况。还有分析指，明星跨界做直播带货，不仅能维持收入，还能保证一定的曝光度。

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明星带货专业能力受争议

在直播带货中，商家和主播有偿合作一般有两种方式。一种是“佣金”的形式，如果卖了100万的货，佣金约定的是30%的话，那么主播则会提走30万元的分成。市面上的主播红人佣金大多集中在20%至40%。

惟网红主播并不满足于“纯佣金”的方式合作，除非品牌特别强势，价格也特别有吸引力，主播才会“接job”。所以另一种形式是商家需要额外付“坑位费”给主播，这个费用可理解为商品上架费，也可以称为服务费或者发布费。付了“坑位费”，产品才有资格出现在主播的直播间，至于最终销情如何，主播并不会承诺或保证。这种合作方式也适用于明星直播带货身上。

明星自带粉丝和关注度，表面看应该更有优势，但实际上明星直播带货却销情惨淡的案例时有发生。《新京报》近日报道，请明星带货血本无归的故事，已经成了各大商家内部直播心得分享群的饭后谈资。

该报道引述一名内地电商平台食品类头部商家的运营人员表示，今年5月中旬，某男演员直播带货推荐一款国产化妆水，首战却遭遇滑铁卢。据这名运营人员讲述，品牌商托人层层找关系，花费25万元才寻得一个直播“坑位”，本来期待明星效应令销量大增。未料直播过后，价格为几十元的化妆水仅仅卖出了50单，第二日还出现部分退款。事与愿违之下，商家直接到北京找该明星的经纪公司寻求补偿。但经纪公司并未示弱，以未签保底协议为由，让商家打道回府。

懂直播不等于懂带货。此前有明星带货，就被诟病不熟悉产品、态度敷衍等问题，被批评是主播身边增加曝光的“工具人”。淘宝直播MCN负责人新川指出，有些明星艺人想得过于简单，以为直播间坐三四个小时，销售额就会涨。电商直播带货实际上非常辛苦。一场直播卖货如果呈现40款左右的商品，主播通常要试用200款以上，“要自己经历过，才有底气说服镜头前的粉丝，自己为什么推荐。不是所有的明星都适合做直播带货，我看好那些为粉丝认真著想，投入全情全力做电商直播的明星。”

还有分析指，直播带货是围绕产品的直播，真正催动消费的永远是低价与折扣，价钱或许才是消费者眼中的“偶像”。原本是湖南卫视的金牌主持人李湘转战直播带货后，因口才了得一度问鼎带货明星榜首。不过去年10月，李湘在直播室售卖单价4988元的水貂毛羽绒服时却一件未售出，她后来也回应称是“单价太高，选品失误”。因此淘宝直播MCN内部人士直言，“没有最低价，即使是明星，消费者也不买帐。”

有趣的是，即使明星直播带货录得亮丽销情也未必得到好评。今年6月16日，张雨绮作为快手电商直播首位明星代言人与快手当红主播辛巴合作，直播带货交易金额达到2.23亿元，观看人次高达2500万。如此佳绩却仍惹得辛巴哭诉“这是我直播以来最坎坷的一次，真的挺尴尬，谢谢你们一直在。”张雨绮离开直播室后，直播屏幕上还出现“送走瘟神”的欢欣鼓舞，观看直播的用户纷纷留言“终于走了”、“快走吧”、“换人换人”。

事缘当时在直播售卖一款iPhone时，辛巴称自己经过艰难谈判后拿到的价格是4099元，张雨绮却当场宣布卖3899元。听到辛巴抱怨要赔一百多万时，张雨绮仍“爽朗表态”称，亏损的钱由她自己承担。这个意外插曲让辛巴与快手工作人员都一度惊慌，更令收看直播的用户感觉她非常不专业。但未知此举是临时起意，还是有意安排的炒作。

不如“站两次台赚得多” 　叶璇主动退出直播

值得一提的是，在一众明星大张旗鼓加入直播带货的同时，也有人放弃退出。近年主力在内地发展的叶璇，自今年3月开始直播带货，她在直播中穿著简单朴素，偶尔扮成各种搞怪形象，亲自试吃生鸡蛋，现场脱鞋露脚试用产品，可以说完全放下女明星的包袱，其直播风格也得到很多网民的喜爱。

不过在某次直播中，叶璇却透露直播的收入并不理想，“这两个月直播赚了点小钱，还不如站两次台的钱”。而在开播两个月后，叶璇更成为宣布退出直播带货的明星第一人。对于退出的原因，叶璇未有明确解释，只是表示做人就要豁达，真正的境界就是对什么都要无所谓，心态要好，没有什么放不下，在生活中也要拿得起放得下，人要活得开心并且有尊严。她在拍摄影片时还一度哽咽，强调退出直播“不是钱的问题，绝对不是”。

图辑｜叶璇做直播带货的精彩画面：

明星参与直播带货，似乎只能提供一时的声浪与热度，但长期来看却并不能达到专业带货的效益。不过，许多商家选择明星直播带货，看重的不仅是卖货能力，也希望借助明星的影响力对产品进行推广。而对于主播而言，他们的直播带货讲求专业与效率，在有限的时间介绍商品特点、性能然后以优惠价格销售。这也能看出主播与明星之间的差别。