【圣诞节】可口可乐插画变吉祥物　圣诞老人由送钱变送礼物

圣诞将至，除了与家人共晋圣诞大餐外，亲友间互寄圣诞咭也是大家庆节习惯，而圣诞咭最常见的角色圣诞老人，大家也不会陌生。原来这个胖老人背后，是以历史人物为原型，经两名美国漫画家的艺术创作下，在上世纪成为 Coca-Cola 的品牌标志，后来变成大家熟悉的圣诞老人。

红衣主教为圣诞老人原型

欧洲民间传说，圣诞老人原型来自一名1600年前的红衣主教，他的名字叫Sinter Klaas（原名是St. Nicholas）。Nicholas 常常帮助贫穷的人家，他会偷偷将黄金从窗外丢进穷人家的屋内，这被认为是最原始圣诞老人，可是由于没太多人见过他，因此被流传成不同的形象，其中一个说法指他是圣诞老人红衣服形象和从烟囱送礼物的起源。

后来主教过世后被尊称为圣人，荷兰人将他塑造成乐善好施、会留下礼物给乖巧孩子的老人，欧洲不少国家将12月6日（荷兰儿童节）设为圣尼古拉斯节，并模仿他送礼物给孩子。后来，因新教改革，才把赠送礼物的日子才改为圣诞节前夕。

在17世纪，欧洲人开始在冬季流行用长青的绿色植物（冬青木和榭寄生）来装饰家居，成为圣诞树的起源。他们认为绿色是大自然的无限恩赐，能够带来好运并且驱赶寒冬，因此带有魔法与祝福的圣诞老人便衣全身绿衣绿帽亮相。在19世纪前的欧洲文学作品中，提及圣诞老人都还是穿著绿色服饰。

时至20世纪，圣诞老人仍还未有一个较为固有的形象，我们现在见到比较固定的形象，有赖 Coca-Cola 宣传策略所赐。

政治漫画家奠定圣诞老人形象

美国第一代圣诞老人是一个肥胖快乐的老人，由“美国卡通之父”、曾创作美国民主和共和两党代表标志的 Thomas Nast 创作。Thomas 于 1896 年创作了一个圣诞老人角色，老人身材肥胖，一脸白须，穿著镶白毛红外套，爬入烟囱将礼物放入小孩悬挂的袜子里。和现代圣诞老人相比，唯一的差异是他戴的不是红帽子，而是花环。Thomas把漫画刊登在《哈普周刊》中，奠定了圣诞老人原型。

时至1920年代，Coca-Cola推出圣诞广告，在《星期六晚邮报》（The Saturday Evening Post）之类的书报刊登购物相关的广告，并采用 Thomas Nast 笔下的圣诞老人形象，作为首个圣诞老人广告。

然而直到上世纪初，美国人甚少在寒冬选择喝瓶可乐，可乐公司又不能在冬季停产，为了避免销量大幅下滑的情况，开始要鼓励消费者冬季消费可乐。Coca-Cola 于1931年间，请来艺术家 Haddon Sundblom 创作出新版圣诞老人，公司要求凸显他真实的一面，而非只是一位穿了圣诞老人制服的人物。

Sundblom 笔下的圣诞老人，结合了 Coca-Cola 的红白标志，并且肥胖、有白色大胡子、看起来相当开心的老人当作产品的代言人。1931年，圣诞老人在广告中手持可口可乐，并写上可乐公司1929年推出的经典文案：The Pause That Refreshes（享受清凉一刻）。

由1931年至1964年，Coca-Cola 广告展示出圣诞老人不同的性格，例如他会派玩具（有时他更玩著玩具！）、在休息时一边读信一边喝“可口可乐”、探访未睡而为了守候他的小朋友，甚至偷偷打开百姓家的雪柜。Sundblom 的油画，被 Coca-Cola 放于不同的报章与杂志上大肆宣传，圣诞老人的经典红白配色形象因而渐渐深入民心。