【老品牌翻身】用2.5亿美元 Tiffany&Co.如何赢回年轻一代的心？
柯德莉．夏萍（Audrey Hepburn）饰演的赫莉．葛莱丽（Holly Golightly）优雅地走出鲜黄色的计程车，缓慢散步到Tiffany坐落的纽约第五大道57街上，由花岗岩与石灰石兴建的旗舰店橱窗前，从纸袋中拿出牛角面包咬上一口，背景音乐播放著亨利．曼西尼（Henry Mancin）跟约强尼．莫瑟（Johnny Merce）合唱的《月河》（Moon River），这是1961年电影《珠光宝气》（Breakfast at Tiffany's）中的经典桥段。
文：高敬原
过去一个世纪以来，Tiffany的品牌形象深深地与这部经典电影交织在一起，拥有一个Tiffany蓝（Tiffany Blue）方盒装著的珠宝，更成为许多人的梦想，随著互联网浪潮、行动优先时代的崛起，57年后的今天，消费者与奢侈品牌的距离发生巨大的翻转，经典的历史品牌虽然拥有丰富的品味与故事，却在销售的现实面上频繁面临挑战。
Tiffany在第五大道57街上拥有78年历史的旗舰店，砸下2.5亿美元，在数位时代下重新思考与消费者之间的关系，重新赢回一整个世代的心。
从业绩下滑，到上修全年业绩预测
先从Tiffany最新的财报看起，受惠于美国、中国业绩的成长，今年第二季净销售额成长12.1%来到10.8亿美元，高于市场预期的10.4亿美元，细部来看，美国市场销售额成长8%，来到4.75亿美元；包括中国的亚太市场成长28%，来到3亿美元，Tiffany更因此上修全年业绩预测。
随著科技的演进，数位化成为各个产业共同课题，以美国零售集团Target为例，过去一年投资70亿美元在互联网销售上，最新一季的财报中也看到了回报，线上销售成长41%，不过Target认为“实体店面是重要的关键”，因为许多美国人还是喜欢这种老派的购物方式，即便Target的互联网销售一直在提升，执行长Brian Cornell仍表示，实体店面在最新的一季，仍可以看到“前所未有的流量”，因此除了布局线上，线下也开了许多小型商店。
不只是一般的百货零售，高单价的精品也同样面临挑战，过去一段时间Tiffany陷入前所未有的困境，去年第二季虽然销售额同比上涨3%来到9.59亿美元，但店铺销售却连续七季下滑，为了挽救实体店铺面临的挑战，2017年10月，Tiffany找来前宝格丽（Bulgari）主管Alessandro Bogliolo接手执行长一职，期待能够重新赢回年轻世代的心，再次擦亮Tiffany招牌。
除了思考数位化转型，实体店面消费体验也不能轻忽
Alessandro Bogliolo将脑筋动到了位于纽约第五大道57街上，拥有78年历史的旗舰店上，这一家店铺除了是电影《珠光宝气》（Breakfast at Tiffany's）中的经典场景，光是这一家店每年的营收，就占公司总体销售额42亿美元的10%。
看准这家实体店铺背后独特的影响力，Tiffany砸了2.5亿美元重新装修店铺，将旗舰店的四楼，改装成蓝盒子咖啡馆（Blue Box Café）。聪明的商人，必须将顾客在互联网上的购物习惯，与实体店面的体验结合在一起，除了必须思考数位化转型，同时也必须持续投资，提升实体店面的消费体验
而将卖珠宝的店铺，打造成如同电影般可以用餐的体验空间就是一招，咖啡厅内供应的“Breakfast at Tiffany's”最便宜要29美元，可以吃到一道前菜、主菜、牛角面包、水果、烟熏鲑鱼，配上咖啡或茶，店内的装潢只用经典的Tiffany蓝（Tiffany Blue），这家咖啡厅一次只能容纳40位客人，根据Alessandro Bogliolo的说法，就算是平常日，也都有平均1,000位顾客，坐在等候区等位子，“这是一个充满魔幻的地方，顾客可以找到美好的体验。”他说。
老品牌翻身，与时代共同成长是关键
不只是空间体验，Tiffany还有许多更透过改造企业形象著手，来吸引年轻世代，今年5月，Tiffany首席设计师Reed Krakof，推出全新的珠宝系列“花韵（Paper Flowers）”，为了替新产品造势，找来饶舌高手A$AP Ferg，重新remix电影《珠光宝气》（Breakfast at Tiffany's）中的经典歌曲《月河》（Moon River）。此外，也开始布局线上销售，Tiffany的产品已经可以在阿里巴巴天猫、Farfetch以及自家官网下单，无论是产品的设计还是销售方式，都表现出明显的年轻化趋势。
然而，许多珠宝品牌近年都面临一大困境，就是结婚的人越来越少，以美国来说，结婚率已经从1950年代的78%，下跌到近年的48%。不过，今年第一季Tiffany的婚戒销量却奇迹似的成长11%，打破连续三年销售下滑的趋势。
很关键的原因，是Tiffany抓住了与时代的连结与脉动，像是Gucci、Prada、Louis Vuitton这些品牌，近年都仰赖年轻消费者，以奢侈品销售大国中国为例，有30%的营收都来自千禧世代，因此品牌的年轻化，就成为老品牌翻身的关键。
近年同志权益擡头，随著美国在2015年6月宣布同性婚姻合法化，以及西方各国对于同性恋议题的开放态度，“粉红经济”持续发酵，Tiffany就将同志族群纳入主力消费者群体，推出了一系列以同志为主轴的婚戒广告及产品、对戒，就算不是每个国家同志都能结婚，也能透过购买对戒示爱，成功让Tiffany与时代产生共鸣，赢得年轻人的心。此外，Tiffany去年10月还推出了时隔15年的首款香水，Tiffany副总裁Caroline Naggier强调，品牌永远都会坚持高级珠宝定位，推出香水的原因是消费降低门槛，扩大年轻消费者规模。
拥有历史规模的大品牌容易被包袱框住，如何跳脱框架、展现创意成为关键的功课，Tiffany砸下2.5亿美元，将拥有78年历史的旗舰店重新注入属于这个时代的生命力，在时代的演进下，透过同志婚戒重新定义对婚姻的想像，不怕在数位时代下被击倒，从财报的好表现来看，反而重新赢回了一整个年轻世代的心。
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