互联网企业出海．一｜从美团KeeTa来港说起——首选地香港极具挑战
“美团快点来‘整治’一下香港的外卖吧！”“让外卖市场‘卷起来’！”内地外卖巨头美团旗下品牌KeeTa今年5月入驻香港后，在其社交媒体专页上，许多内地留学生和港漂人士如此评论。市面至今仍然充斥两种声音，一种是无限看好美团，认为KeeTa的出现将是“降维打击”；另一种则质疑美团来港会“水土不服”，因为两地的市场规模和消费方式都存在巨大差异。尽管如此，近年进军香港的内地企业仍然不断增长至2022年的2,114间，占所有外来驻港公司数量的23.5%。为什么这些拥有数亿用户的互联网平台，会想要来到只有740多万人口的香港寻找新机遇？
“内地互联网企业出海”专题报道之一
KeeTa低调来港没掀“烧钱战”
5月22日，旺角街头出现许多身穿黄色工作服的员工。他们是美团旗下香港外卖品牌“KeeTa”的宣传人员，在为路过的市民讲解优惠活动，以及指导新用户注册。就在这一天，KeeTa正式启动服务，以人口密集的旺角和大角咀作为试点，预计至年底服务将可覆盖整个香港。KeeTa应用程式上架并启动服务的第一天，就迅速冲上App Store香港区免费榜第一位；截止当日晚上8 点，KeeTa在旺角地区共收获约1,500至2,000笔订单。
不过，要撼动长期被Deliveroo和Foodpanda占据的香港外卖市场，KeeTa还有很长的路要走。市场调查公司Measurable AI分析了在KeeTa推出的第一个月内，三个外卖平台的送货订单情况（由于KeeTa尚未推出自取服务而不作此统计），结果发现KeeTa占据旺角/大角咀约20%的市场份额，Deliveroo和Foodpanda则分别占约36%和44%。不过，旺角/大角咀的总订单量，仅占Deliveroo当月总订单量的5.4%，和Foodpanda的2.8%。
“其实内地企业来港潮在2015、2016年就发生过，只是这一次没有之前激烈了。”海阔天空创投基金（Beyond Ventures）的创办人文立解释，不同于过往互联网企业采取大额补贴的“烧钱战”，这一次来港企业的姿态低调了许多。他观察到：“现在的资本市场和2015、2016年时有很大差距，过去消费者的感知比较明显，无论是电子支付还是共享经济都会推出大量补贴，但现在就不会这样‘烧钱’。受到美联储加息的影响，投资的成本和风险都增加了，资金流入到2C（to Customer）端产品的就少了很多。”
从“野蛮生长”到反垄断整顿
低价补贴引发的“烧钱战”是过去互联网零售服务业抢占市场的常见策略，美团便是在被称为互联网史上最疯狂的“千团大战”中笑到最后。2010年，内地兴起团购模式，融资比赛和价格大战铺天盖地；至2011年中旬，市场上已经涌入超过5,000家团购网站，但随之引发恶性竞争、资金链断裂等大问题；与此同时，美团凭借正确的策略不断扩张，成为最后赢家。实际上，无论是团购、外卖还是网约车，每次平台混战的结果都是“败者为寇，胜者通吃”，餐饮、出行、购物等消费场景几乎都有互联网巨头的身影。
2020年11月3日，电子商务巨头阿里巴巴旗下金融科技平台蚂蚁集团突然暂停在香港上市，同时阿里巴巴创办人兼时任董事长马云和蚂蚁金服高管被内地政府约谈。七天后，国家市场监管总局发布《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》。随后12月11日召开的中共中央政治局会议，首次明确提出“强化反垄断和防止资本无序扩张”。轰轰烈烈的“反垄断”开始了，中国互联网企业的野蛮生长期就此结束——阿里巴巴和美团等龙头企业首当其冲，翌年分别被罚款182.28亿元和34.42亿元人民币。
今年7月7日，监管机构宣布蚂蚁集团因违规经营而被处罚71.23亿元人民币；但五天后的7月12日，国务院总理李强召开平台企业座谈会，强调平台经济能够在在引领发展、创造就业、国际竞争中大显身手。这标志长达两年的互联网企业整顿期终于走到尾声。
科技硬仗下香港正值好时机
文立认为，现在对于香港来说是个好时机：“最理想、最应该做的，是吸引一些不适合在内地创业的项目来香港。因为国家重视硬科技，希望可以解决技术‘卡脖子’的问题，而内地很多公司的游戏或2C产品的用户体验都很优秀，香港可以吸引他们过来。”
正如文立所言，国际形势在悄悄影响互联网企业在中国的政策地位。随著中美贸易战走向科技战，半导体、芯片等“硬科技”，业务集中于零售消费等“软科技”的公司渐渐受到冷落。2020年12月，内地官媒《人民日报》发文批评互联网巨头理应在科技创新上有更多作为，而不是只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量，“如果只顾着低头捡六便士，而不能擡头看月亮、展开赢得长远未来的科技创新，那么再大的流量、再多的数据也难以转变成硬核的科技成果，难以改变我们在核心技术上受制于人的被动局面。”
一个明显政策态度改变是税收优惠的收紧。根据国家税收政策，一般法定企业所得税税率为25%，而互联网企业原本享有税务优惠和减免，实际所得税率通常只有10%-20%左右。例如阿里巴巴因淘宝、天猫等企业获得“重点软件企业”认定，在2018至2020年分别只需缴纳12.4%、10.4%和13.6%的超低税率。但在2021年公布“重点软件企业名单”的前夕，许多网企都收到税率收紧、自己将被剔除名单的风声。在2021财政年度中，阿里巴巴的税率上升至18%，缴纳的税款也从205.62亿元激增至292.78亿元人民币。国际金融服务公司摩根士丹利预测，阿里的有效税率将在2022年继续升至23%。
互联网寒冬中巨企也要大裁员
政策的改变增加了互联网企业盈利的难度。去年4月，多家知名互联网企业传出大规模裁员的消息，根据内地资讯平台“新浪财经”的报道，美团于4月8日及4月22日分别展开两轮“人员优化”行动，据估算可能已经裁掉全体职员的15%到20%以上。同月，“小红书”、“斗鱼”、“虎牙”等知名平台，也相继传出裁员两成及以上的消息。
从事互联网行业的小锦亲身经历过裁员潮。当时他在一家游戏公司就职，正好赶上游戏行业裁员最猛的时候。有个同事“从0到1”负责一个游戏的发行，到游戏的成功上市，没想到公司却“卸磨杀驴”，将这些老员工抛弃了。小锦目睹了这一切，不仅对公司彻底失望，更感游戏行业前路渺茫；不过，他没有考虑过离开互联网行业，而是更换赛道到电商运营：“我们打工都是为了钱嘛，互联网行业的薪资确实是比较诱人的。”
小锦就此总结了一些经验。过去的他偏好选择互联网企业中发展得比较成熟的部门，以为它们不容易发生变更或是裁员，但后来才发现公司要裁员时，往往优先裁减这些成熟的核心部门，对新开的事业部反而有所保留。今年2月，小锦通过美团官网投递了简历，经过三轮面试，顺利入职美团香港。他希望发展新业务，因为新部门代表了新机遇。
带着人才技术商业模式出海
在裁员潮之中，追求增长似乎与缩减人力资源的做法相矛盾，却是大多数互联网企业求存的方式。2022年内地外卖行业渗透率已经达到25.4%，处于成长后期；而尽管美团占据外卖市场约七成份额，但市场规模增长率正在逐年下降。与此同时，短视频平台“抖音”正对外卖市场虎视眈眈。抖音在2021年7月内测“心动外卖”服务，虽然该程序在不到半年后下架，但今年2月抖音生活服务相关负责人表示，正在北京、上海和成都试点团购配送的服务，近期已开放该三城的商家自助入驻，后续将考虑逐步拓展试点城市。
反观香港，尽管外卖市场长期被Foodpanda和Deliveroo两大巨头占据，但仍有很大发展空间。据数据平台Statista估算，香港餐饮外卖配送市场规模预计在2025年达到74亿港元，渗透率仅为3%。不过，外卖消费的可持续性并不明确：价格高、配送时间长、餐饮密度大，外卖服务的可替代性高。香港餐饮联业协会会长黄家和去年底表示，外卖业务2020年占比达到30%，但在2021年11至12月疫情稍缓和下，即使外卖平台仍有大量优惠措施，外卖生意占比仍跌至15%以下。美团能否凭借一己之力，拉动新的需求？
“美团的‘出海’，是数字经济服务的出海；不是一个简单的产品的出海，而是一种解决方案，是带着技术、人才和商业模式去出海。”深圳综合开发研究院数字战略与经济研究所所长曹钟雄认为，中国互联网消费服务的模式有别于欧美，在香港更容易找到可以嫁接的领域。因为欧美企业发展更多的是依托一个纯粹的产品，例如苹果、微软、亚马逊，都是以技术为驱动，链接到中国产业和市场；而中国的互联网企业，链接的是生活型服务，更多地与商家合作，是依托场景和服务发展起来的，市场再驱动技术进步。
香港市场比想像中更具挑战
美团从去年10月开始为KeeTa招兵买马，至今年2月，已在多个渠道投放外送员招募广告。3月24日的财报会议上，美团CEO王兴更表明，香港是海外市场业务的首发地，而公司目前没有其他市场拓展的计划：“公司会借助香港市场提升自身产品，优化餐饮外卖业务的海外运营能力。同时我也想强调，在海外业务拓展方面，公司会继续保持谨慎的态度，海外业务对于公司今年的盈亏表现影响有限。长期来看，我们也会考虑在其他具有商业价值的海外市场推出餐饮外卖业务，但目前还不是我们的业务重点。”
如果只将香港作为试点，是否有点保守？“你可以认为它是一种保守，但是可能更加多的是一种试错。”现职KeeTa的小锦认为，香港与国际接轨，既有外国文化，也有内地元素，是个不错的试错选择。网约车平台“滴滴出行”把拉美作为首个出海城市，便承受了失败的风险。他补充：“美团的老大是从滴滴跳过来的Tony，他这次有一些改进吧，把第一站设在香港，再考虑去其他外国城市，这也是他的反思的结果吧。”
小锦提到的“从滴滴跳过来的Tony”，正是曾任滴滴国际化事业部COO、快手国际化事业部负责人的仇广宇。在互联网企业出海的过程中，不少企业都尝试在香港布局，希望在这个与内地文化更接近的地区取得成绩，仇广宇之前所在的“滴滴出行”在五年前便在香港试过水温。2018年2月5日，滴滴将子品牌“快的Taxi”升级为“DiDi HK”，正式启动在香港的试运营，提供现金支付的士服务。同年6月28日，滴滴香港宣布接入更多跨境线上支付新功能，内地游客也可以使用微信支付和支付宝在香港支付的士车费。
两地存在差异不能照搬硬套
滴滴在香港一以贯之地实行“烧钱补贴”战略——既有针对司机的“快闪优惠”，每程可额外获50元奖金；又有针对乘客100元车资减免优惠。但这些优惠并未撼动的士现金支付的习惯，一年多后，滴滴便删除facbeook专页DiDi Hong Kong、关闭司机门市。
当时，文立创办的Beyond Ventures投资了本土网约车平台“HK Taxi”。被《香港01》记者问到为什么会看好“HK Taxi”与内地互联网巨头的竞争时，他解释说，诸如网约车这种2C行业，大企业助力其实非常有限。因为香港的人口规模有限，市场很小，而大企业要花费很多的时间精力、金钱和管理层的管理成本，相对于付出所获得的回报就不是很理想。“在内地，企业投资一个亿去做推广没什么问题，像‘拼多多’那些都是百亿补贴；但在香港要花一个亿，可能就没人愿意了，因为到最后都要算一笔帐。”
此外，陆港两地的基础建设存在一些差异，这些细节落到执行阶段就需要有较大的改变，不能把内地那一套照搬过来。比如说在内地常用的“微信小程序”，在当下的香港就很难普及，因为不是每个香港人都有微信，所以无法借助微信的流量去做宣传。两地餐厅都有“扫码落单”的服务，但技术完全不同，香港的二维码是连接向一个网页，而内地的二维码则是会跳转到互动形式的H5页面，需要使用微信扫码。
文立因而认为，内地企业来港后会得到部分市场份额，击败本地品牌的机会较小。但他补充道，一些跨境业务可能会发展得比较好，例如香港和内地来往十分密切，所以移动支付能够成功推广，滴滴做得最好的也是跨境车，本地叫车业务反而表现不佳。