【新媒体．一】寻找摆脱科网霸权之路 数码时代下的媒体转型
互联网的诞生，社交媒体的崛起，加上结合云计算、大数据及移动互联网等技术而成的人工智能的普及，都为“新闻媒体”带来颠覆性的革命，正在催生超越传统定义的“新媒体”的出现；然而，从大众观感及学术调查皆可见，香港不少新闻媒体机构对“新媒体”的理解和想像相对狭窄，以为改改图、拍拍片、做做即时新闻、用用社交平台就能促使媒体更新，而不愿投放资源提升技术，更加缺乏长远而清晰的“数码发展战略”。那么，在数码时代之下，“新媒体”应该呈现什么模样？成立短短五年的《香港01》，又是怎样发展成为“新媒体”的代表—以媒体作为中心驱动力的生活平台？
此为新媒体转型系列报道三之一
系列文章：
【新媒体．三】“媒体+”的发散模式—不只是新闻，亦不限于媒体
传统媒体升级转型面对的最大挑战之一，无疑是与科网霸权“斗智斗勇”，既要懂得借助科网平台的力量壮大自己，又要慎防被它们收割辛苦培育的果实，甚至牵着鼻子走。根据香港中文大学传播与民意调查中心对读者阅读新闻习惯的调查数据，受众使用移动平台接收新闻资讯的比率高达七成，其中社交媒体使用率超过六成；社交媒体管理平台Hootsuite与创意广告公司We are.Social合撰的网络生态报告则显示，Facebook、YouTube及Google一直是本港的“流量三巨头”—它们扮演着新闻媒体与受众之间的“新中介”，并利用资本的优势和流量的霸权制定了不公平的资讯分发规则，严重冲击着新闻媒体的生态。
香港中文大学新闻与传播学院助理教授方可成接受《香港01》访问时表示，科技巨头霸权是全球性的问题，背后的原因是传播权力的分散，即从“一对多”的精英化传播到基于网络平台的“多对多”传播。他曾撰文指出，尽管作为私营企业的科技巨头并未掌握公权力，但他们手中的权力已接近甚至超过了公权力，其中Facebook及Twitter等科技巨头对社会和公共生活的影响力太大，所以不应再假装他们只是普通商业公司。
受制于人：行业不做待宰羔羊
过去，人们只能以电视机、报纸为渠道获得消息，内容生产与传播渠道是一致的；现在，互联网的发达、社交媒体的崛起，令内容生产者与传播渠道分离，即人们不再透过一份报纸、一家电视台、一个手机应用程式（App）来获得信息，而是可以藉搜索引擎和社交媒体等网络平台达到同样目的—它们甚至占据了更高的传播权力，能够在很大程度上决定“谁的声音被听到”及“谁的声音不被听到”。
方可成认为，很多新兴媒体完全依赖科网平台接触受众，情况令人担忧。他以内地网媒生态为例解释，当流量源几乎完全来自基于数据挖掘的推荐引擎产品“今日头条”、短视频平台“抖音”或即时通讯软件“微信”时，很多媒体便会渐渐失去建立自己平台的动力，“这便会带来很大损失—失去了与自己读者直接接触的机会，要透过‘中介’才能接触到读者。一方面减少媒体对读者的了解，另一方面，读者对媒体的品牌认知度也会降低。”
过去，在报纸档购买一份报纸，在一定程度上也是对这个品牌的信任与认可，现在，人们打开社交媒体、浏览别人分享的新闻，一般较少关注那些新闻的来源—即负责生产有关内容的新闻媒体，久而久之，自然影响受众对媒体品牌的认知程度。可以说，“成也社交媒体，败也社交媒体。”面对这种进退两难的困局，新闻媒体应该怎样寻求突破？
当流量被平台左右，便会失去变现的能力。方可成举例道，报业时代的模式是报馆自己生产内容，自己发售报纸，所以广告商愿意投钱在这间报馆。但现在，渠道平台不再是媒体本身，广告商便只会付钱给平台—因为他们知道，媒体发送的内容不一定会被看到，有可能会被平台限制流量，令广告收入下降。换句话说，媒体在平台中的广告效益不稳定，倒不如直接把钱给掌握权力的平台。
为不做“待宰羔羊”，媒体纷纷开始想办法对抗霸权。有的转向订阅制，若能保证足够的订阅者，便能够抵消广告收入下降带来的影响。然而，方可成认为，每个人订阅媒体的数量是有限的，基本上，订阅制只能集中在主流的几间媒体。对于行业中其他媒体而言，仍相当困难，故只能选择遵从平台规则：在平台上吸引流量，猜测平台算法，预估能获更多点击分享或能被搜索引擎置于前排的内容……
多数媒体在更高的权力面前，只能做到“反应式”的被动回应—循着游戏规则得到奖励。当中有些会做得比较成功，追随得比较紧密，所以确实能够从平台获得很多流量，也能够藉流量带来一些收益。如一些小型网媒并不需要大量流量的变现，故可以在平台大规则中出奇制胜。然而，一旦平台规则发生变化，流量和广告收入便会受到很大影响。
即使是非牟利媒体，不被资本驱动，毋须顾虑广告受益，亦希望所生产内容被更多读者看到，故仍需与平台“斗智斗勇”，发展互联网策略。在科技巨头霸权之下，媒体不应只是跟着平台规则走，而是要巩固自身，将流量引入客户端。倚赖平台并非长久之计，要将读者的视线握在自己手中。毕竟，对内容生产者而言，被看到即是价值。
“中介”霸权：农夫耕田，经销商得利
自2015年6月注册成立、2016年3月正式营运的倡议型媒体“香港01”，就是不断尝试摆脱科网霸权的“新媒体”，成为一个以“新闻媒体”为中心驱动力的生活平台，当中涵盖新闻媒体、价值观点、生活资讯、消费购物、旅游玩乐等多个切面，主动界定受众群体。在面世之初，中文大学的媒体调查显示，香港01在网站平台及移动平台的读者份额分别只有1.1%及1.4%，但从2020年的同类调查结果可以见到，在纯网站平台当中，香港01的读者份额最高，倘若连同其他拥有印刷版的媒体一同比较，经移动平台阅读香港01的数值以17.2%排名第二，网站平台亦有10.4%—而这一切进步，其实离不开以社交媒体作为传播资讯的主要渠道，但不久后整个媒体已经有意识地布局数码发展，致力摆脱科网巨企的束缚。
香港01互联网经营高级总监覃纯健分享过去五年的突围之道，强调新闻媒体作为内容生产者，只有设法令自己的报道让更多人看到，才会更有意义。
报道侦查新闻出身的覃纯健，当然明白新闻媒体的苦况。他忆述当年报道一宗“爆炸性”新闻后的境况：“在我的报道爆出一段时间后，与朋友聊天时，有人问大家有无看到《苹果》（《苹果日报》）的某单新闻。我无奈地说：‘这是我做的，他们只是在跟进！’但这就是现实的问题……如果你的读者群、流量比其他媒体小，就会被碾压。而当时我所在的媒体，在流量上输给《苹果》100倍。所以便很容易理解，人们为什么会觉得这单新闻是《苹果》所做。若能在流量上‘打平’，你的成果就不会被别人收割。”
覃纯健以农夫种田—“你种田，别人收钱”的模式比喻新闻机构和社交媒体。好比一位农夫种植了水果，但不懂营销，便只能将水果以五元一斤的价格出售给经销商。当经销商将水果摆到超市时，水果的价格便成了50元一斤，且没有人知道果实是由哪位农夫所种。
除了要在同行之间“拼流量”外，当代的“新闻农夫”们还要担心大型水果品牌的垄断。正如上文所述的新闻媒体与科技巨头之间的较量，当巨头们将流量效益瓜分，生产者姓甚名谁，在市场中将会被模糊，受众也会愈来愈习惯于登录社交媒体获取新闻信息，而不再关注新闻媒体本身。
从新闻内容转至数据工作，是有原因的。覃纯健曾于《明报》担任采编工作，发现内容质素与后期流量数据不匹配，时常感到疑惑：“当我做出一些比较轰动的新闻后，就会关心一下报纸销量—很多时候都是没有什么变化或变化不大。为什么全世界都在关注的新闻事件，我们报纸的销量、网站流量仍如此之低？”
于是，他开始研究“个中玄机”，认真做网络新闻的文本细读，拆解每一部份分析—原来，网络中的标题、图片、行文表述等，都有着自己一套“规则”。更令他不解、甚至愤怒的是，这些新闻被其他媒体引述或重新包装后的内容，比原文流量高出几十倍甚至100倍。而对于内容生产者而言，采编、撰写内容绝不只是为“自娱自乐”，能产生什么传播效果及能否为读者带来价值、提供启迪，也一直都是新闻从业者所关切的。
覃纯健续指：“这就是我们当时经常会遇到的状况。当一间传媒在互联网的战场战败，新闻工作者就算作再多的努力，都会付之东流。因为从长远来看，媒体逐渐流失读者，甚至连生存都成问题，优质的内容便不会再被生产，好的新闻从业员也会陆续离开。当这一行逐渐留不住从业者，质素水平也会降低……长此以往，这个行业就完了。”
当意识到香港媒体业的“生存危机”后，覃纯健便开始学习互联网操作—从数据得到反馈后，再去修改写法。慢慢地，他在这样的研究中积累了一定经验。想来，从一线新闻从业者到网络经营的转变，是为了令更多的新闻内容得到应有的传播效果与回报。
引流路径：从社交媒体到SEO
新闻媒体要升级转型，绝对不是改改图、拍拍片、做做即时新闻、用用社交平台就算，除了互联网经营部门的努力尝试，也少不了技术的应用和提升。香港01首席技术总监王龙潇表示：“社交媒体不会白白地让你占据流量的，它需要在你身上得到某些利益，当得不到的时候，你就只能被霸权抛弃。我相信网络媒体都知道要逐渐摆脱科技巨头的挟制，但这是一件非常痛苦的事情，需要长期耕耘。我们布局得还算早，亦早有决心这样做。”
不依赖于“中介”，便要想办法将流量引向自身，保证流量的基础。一般而言，流量的来源分为“直接”（direct traffic）、“搜寻”（search traffic）、“社交”（social traffic）、“推荐”（referral traffic）及“推广”（campaign traffic）。王龙潇具体解释了香港01主要的三个流量来源—在网页输入“hk01.com”或直接打开香港01手机应用程式（App）所获得的是“直接流量”；在不同的社交媒体平台打开别人分享、来自香港01的文章，则会形成“推荐流量”；而透过SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎优化）获得的流量，则是指在搜索引擎输入关键词后，会在众多条目中点选香港01的网页。香港01的经验显示，由于几乎不受其他平台影响，直接流量成为最稳固的部份。
王龙潇认为，对于科网霸权，毋须“反制”，只要确保“不受制”即可，亦无必要放弃来自社交媒体、推荐及搜索引擎的流量：“如果仍有七、八成流量来自Facebook，便要承担平台突然改变政策的风险，这会令我们的流量变化非常大。而目前，我们是在朝着一个相对健康的模式走。”成立五年来，香港01的页面浏览量保持了每年超过200%的增长速度，曾创下单日浏览量5,800万的纪录，在过去的30个月中，香港01 App累计安装量超过380万，总下载量排名第一。
2016年，覃纯健为刚刚创刊的香港01制定了“引流路径”—“0”的起点为社交媒体，“0.5”则是搜索引擎，而“1”则是将大多数流量引入客户端。首先要将社交媒体上的流量引向搜索引擎，再透过SEO，将读者引向“香港01”App。这是因为搜索引擎需要社交媒体带来的一定流量基础，SEO才能够“发力”，最为稳定的直接流量就会逐渐升高。
覃纯健回忆，从“0”起步时，社交媒体就是“第一波”的流量来源：“老实讲，我们的网站开通后的一个月，来自Facebook流量几乎是99.9%。”他指出，Facebook制定了自己的游戏规则，形成了自己的“主场”。为方便理解，他将Facebook比喻作化妆品广场，不同的媒体则相当于一个个的专柜，当顾客对某一品牌的产品感到满意，几次购买后，便会直接光顾这个品牌的专门店。此时，顾客对这个品牌的忠诚度、消费频率便会发生质的改变。“这就是我们正在做的事情。”他说。
为将顾客引入“专门店”，媒体须将目标放在自家平台、即App的下载上。覃纯健表示，App用户当中才会有忠实用户与读者，在社交媒体和网页中储备的流量及读者群将会被移至App。他认为，SEO与App同等重要，网页是一台不断将新鲜流量卷进来的机器。“就像是经常看到一个KOL拍的视频，几次后终会订阅一样，当一位读者看到我们的网页10次、20次，心理上感到熟悉，便会下载App。我们也会设计不同的便捷方法鼓励大家下载App，并令人们习惯在App上阅读。在社交媒体中，点开10次只会看10篇文章；若进入App，各种设计、类似内容的推荐可能会令读者最终打开了50篇。这就是App的重要性。”
千锤百炼：切割场景处理不同的呈现
流量更能保证内容生产者的苦心不被辜负，也能令媒体拥有可与霸权平台抗衡的话语权。但问题是，习惯于传统方式的媒体，必经的数码转型之路是如何？方可成指出，以新闻标题为例，若只是在报纸上，读者已经拿到了这份报纸，新闻标题的作用就是指出重点；现在，新闻标题的作用转为“吸引点击”，这仅是一个很小的例子，标题作用的变化亦能体现网络对传统新闻的颠覆性变化。
覃纯健表示，香港01刚成立时，包括他自己在内的很多同事都来自传统印刷媒体。若要在网络战场上成功，就一定要放弃在印刷媒体中习惯的标题、图片及行文风格。通过前期不断的“演练”，他反复向同事们“灌输”互联网思维。
然而，在信息爆炸时代，信息是无穷无尽的，但人的时间却有限。如何令报道的“门户”—新闻标题变得更加吸引人？
覃纯健以今年3月占据各大媒体头条的“阿拉斯加中美会谈”为例，对标题的转变进一步解释，印刷媒体的标题未必会表达得很明确，常会使用“中美2+2会谈舌剑唇枪”这类表达，尽管描述了会谈的氛围，但这种表达方式并不具体，在网络中会显得空泛，以至于消失在信息海洋之中。故在网络标题中，便会选取谈话中最锋利的“剑”与“枪”，在美术效果上做多点工夫，亦会起到加分效果。
传统媒体中，无论是报纸还是杂志，编辑总是最关心头版及封面故事。而在互联网世界，难度会大很多。“以《壹周刊》为例，当年他们团队最受关注的就是封面，所以会用很多时间去讨论选什么封面、怎样的标题才最吸引人。”为何要在封面上大费周章？因为当读者挑选一份报纸、杂志时，除了因为他们是长期读者外，报纸头条、杂志封面选取的标题，还有图片或美术设计，都会很大程度影响读者的购买意欲。而购买这一行为其实就相当于现在的“点击”行为。“其实是一样的， 以前付出几块钱，现在需要付出时间。”覃纯健说。
互联网世界将报纸、杂志每一页的内容“打散”，不再有“封面”的概念，每条社交媒体的推文都是自己的专属封面。但这也意味着，现在新闻从业者的工作更有难度—要用最短时间做到与当年耗费心机选封面相同的效果。覃纯健打趣道，以前精心做出的一版封面“很有威力”，有助增加销量，且“捆绑式”地带动读者阅读后面其他文章。现在情况完全不同，无法因读者付出了十元买下报纸而绑定了整份报纸的销量。在大多信息是免费的前提下，“封面救全家”模式的威力便弱了很多。没有了购买报纸的代价，免费信息的代价则是读者的停留时间。
覃纯健亦指出，除了在社交媒体中的呈现须转变，搜索引擎亦有自己的规则。如为了能令文章在搜索引擎中脱颖而出，就要尽量表述准确，避免使用“暱称”。他举例解释：“比如你在Google上搜索‘老马’—香港人对马勒当拿的暱称，会看到什么？没错，你会看到一匹马。所以，不可以将阿仙奴写为兵工厂，将曼联写成红魔鬼—相反的是，这在社交媒体中会很受用。”
对于不同平台的标题书写、图片选取，都要做分割处理。当中难度系数最高的，是App Push（App推送）标题。覃纯健指，因为手机屏幕的物理限制，推送中的图片几乎会小到看不到，故需在标题上下工夫—如何将读者目光在两秒钟内留下，是最大难题。覃纯健团队亦做了许多“AB Test”，即把同一条新闻书写两条标题发送出去，数据的差别便清晰可见。他忆述：“这样的转型，在2017年做得非常辛苦。这是为了令同事们理解为何要切割场景处理不同标题，再透过数据反馈做调查分析统计，以看是否有效。”
之所以如此“折腾”，是为了摆脱“想当然”、“不需验证”的模式—几个人坐下来，根据自己的经验、喜好来判断如何去做，是非常盲目的。“就像做产品，一部手机的销量不好，就需分析是设计、键盘，还是配置的问题。如果继续盲目去做，对一间媒体而言，失败一两次就会无法生存下去了。”
为什么连内容生产者都要加入这场游戏？覃纯健表示：“当我们的流量、广告、商业份额收入很高了，才有可能吸引到、养得起有质素的新闻人。”因为只有在互联网战场中存活，才能留下更多新闻从业者，继续生产优质内容。方可成亦认为，大家的注意力被科技巨头垄断，在这情况下，不同媒体都要找寻自己的应对方式。而当应对方式愈来愈多元化，就需要一些既懂内容生产，又懂数据、商业逻辑的人才。
上文刊登于第268期《香港01》周报（2021年6月7日）《寻找摆脱科网霸权之路 数码时代下的媒体转型》。如欲阅读全文请按此试阅周报电子刊，浏览更多深度报道。