【故宫热．二】化身大IP衍生热商品 文化传承还是过度消费？
承接上文：【故宫热．一】六百岁紫禁城年轻化 古老宫殿迎来另类热潮
故宫衍生热商品 进入寻常百姓家
故宫的文化意蕴已经渐渐融入寻常百姓的日常生活。那些曾经居于紫禁城的历代皇帝宫人，难以料想五百多年后，一度拒平民百姓于千里的故宫会成为现代社会的IP（Intellectual Property，知识产权）。故宫具备成为“网红”的多项特质，其风格朴素接地气，衍生的“超萌御猫”商品、“国宝色调”口红，尤其受年轻人追捧，在互联网上极具话题性。
其实，故宫周边商品爆红现象早已有之。2013年，前身是民国时期收藏南迁文物的台北国立故宫博物院推出一系列故宫周边商品，其中一款“朕知道了”胶带，因为搞怪的语言走红，在纪念品商店热卖到断货。其新奇顽皮的创意，为现代人带来启示：俨然严肃沉闷的历史中，看似深奥艰涩的旧朝奏折里，蕴藏着一份带调侃意味的灵感泉源，让濒临告危的中国传统文化重新浮上水面。但是，这种形式的文化复苏会否沦为年轻人对新奇事物怀抱猎奇心态的短暂热潮，当时的大众似乎并未有寻求答案。
2014年，“故宫淘宝”的微信公众号推出《雍正：感觉自己萌萌哒》文章，一度让读者惊呼：“编辑是不是疯了？”此前，故宫淘宝转走高端典藏路线，虽符合故宫一贯以来“曲高和寡”的形象，但当时出售的纪念品大多是把故宫展出的文物复制，销情惨淡。时移世易，故宫淘宝如今推出的文创商品融合流行元素，御猫、宫廷娃娃、大明“潮人”、皇帝“反差萌”等深入民心，乾隆、雍正的画像更做成表情包，成为互联网上年轻人流行的表达方式，这些与时俱进的时尚精品将故宫带进寻常百姓家。
其实，故宫出售纪念品的传统由来已久。和世界上许多博物馆一样，最早是在纪念品商店以实体形式推售，后来顺应互联网电商的蓬勃发展，开始展开网络行销，慢慢走上利用互联网等新媒体推广的形式。2008年，官方网店故宫淘宝终于上线，只需打开手机软件，几个步骤就可以完成网购流程。2018年年底，故宫淘宝推出彩妆系列，再次打破大众对故宫文创产品的想像，噱头也好，新鲜感也好，不能忽视的是它激起网民的购买欲，估计产品每日销量突破万件，成为实实在在的“网红”。
正如现任故宫博物院院长单霁翔提出，“让大家可以接近故宫”，正是他亲身贯彻的宗旨。从他出任院长开始，致力推广故宫文化，开发文创产品，结合现代科技潮流，故宫不但让人“看得到”，而且“摸得到”。“文物是死的，但人是活的。”单霁翔清楚认识到故宫成为网红后会发生什么事，他在公开演讲上说，“我们心里清楚，办再多展览，开放再多区域，能够来到故宫的人仍旧占全世界的一小部分，如何让更多人接触故宫，只有通过互联网。”为了让文物以讨人喜爱的方式出现在大众视野，单霁翔研究民众生活状态，年轻人喜好，终于把大众和故宫联系起来，吸引眼球。
如今，于2001年上线的故宫博物院网站的访问人次已经超过3,500万，2017年改版后更增加了全景故宫，利用VR技术，让网民足不出户就能游览故宫。除了将故宫数码化，故宫博物院还开发了各类App及游戏，在社交平台上也有交流互动，甚至和品牌合作，推出稻香村联名礼盒、中国工商银行联名信用卡等产品。从故宫催生的影响力，已然超出原本故宫传递的文化信息。
“故宫热”逐渐升温，无可避免引发部分人对此质疑。此争议在2018年的故宫口红“宫斗”事件，更到了一个爆发点。两大故宫电商巨头为竞争彩妆市场，纷纷争认“正宫”。这些宛如宫斗的争执，不禁让人感到遗憾。早前“上元之夜”的元宵节灯会，也让观众颇为失望。现场过于现代化的技术，遮蔽了故宫本来面貌，大量网民将它和法国罗浮宫，乃至俄罗斯圣彼得堡冬宫的灯会对比，认为是次活动将故宫符号娱乐化、商业化，甚至商标化。于此种种，不禁让我们感慨，那个熟悉的故宫还在吗？这样的“故宫热”是否仅仅是类似商业营销的消费概念。
文化传承值提倡 消费过度受质疑
担心者看到的是，消费历史文化带来的负面影响。去年5月，《人民日报》曾经发声，指摘抗战史被影视剧中的神剧消费；史学界曾经对通俗史叙述庸俗化忧心忡忡：各种地方电视台出现的所谓专家解读历史节目蔚然成风，比如著名学者兼作家易中天因为上电视台支持一系列“戏说历史”节目而走红，并将解说手稿出版，稿费兼版税收入高达亿元人民币，又例如西安兵马俑主题酒店，变成网民恶搞戏谑对象，我们的下一代还能认清历史本来面貌吗？
在这个商业社会，无法避免被时代潮流挟着前进。但是，传统文化如何在商品经济市场中突围呢？胡光明认为，可视“故宫热”的消费争议是一种鞭策，文化机构和商业行为结合起来，可以推动人们思考如何融洽地融合，如何更具备文化深度和内涵。
被称为“故宫掌门人”的单霁翔，其实带来一些答案。他表示，“故宫首先要成为一个大众讨论的话题，然后才能判断我们对故宫的做法是对还是错。”2012年上任后，尽管故宫在他手里变成“网红”，他也被称为“段子手”故宫博物院院长，除却为舆论制造惊喜之外，他还清点藏品，限流参观，驱赶“会所”（建福宫曾拟被挪用为富豪会所），还地于宫。从另一角度而言，正是消费带动经济，推动故宫可以发展得更好。
除了《上新了》，近日《国家宝藏》及《国风美少年》等弘扬传统文化的节目也热播，汉服及旗袍成为年轻人时尚，《千里江山图》化身解谜游戏。可见历史不是意味着停留在过去，文化也不一定是高度单一。前央视主播、中国手艺发展研究中心主任赵普认为，“传承可以是一件很时尚的事情。”他曾言，“买卖是最好的保护，使用是最好的传承，分享是最好的传播。”个中意味，值得反思。维新变革，适度消费，“故宫热”也许是宣扬故宫文化，乃至传统文化一次不容小觑的契机。
上文节录自第153期《香港01》周报（2019年3月11日）《故宫热背后的传统文化“复兴” 当谈论故宫时，我们谈论什么？》，网上标题为编辑重拟。
更多《香港01》周报故宫相关文章：