【StyleReader】《Porter》结合网购的实体杂志

本栏曾经介绍的时装品牌自家杂志如《COS Magazine》和《Le Monde d'Hermès》，皆各具特色。虽然它们可读性高而且成功启发读者欣赏品牌美学理念，但是它们基本上跟传统印刷杂志分别不大。一向创新的网上时装零售巨擘Net-a-Porter于2014年2月创办了自家实体双月刊《Porter》时装杂志。跟上述两本时尚品牌出版物（Brand Publication）不同，《Porter》是面向市场发售的，订阅价格为港币460元一年（共6期）。当传统纸媒纷纷因为销路下跌而辞官归故里时，《Porter》为什么要漏夜赶科场？

Net-a-Porter认为印刷杂志衰落是因为读者体验不够完整，意思即是我们翻阅时装杂志，接收到最新的潮流和产品资讯，美仑美奂的图片或许已经勾起了我们的消费欲望，但传统杂志就往往停留于此阶段，读者也未必有意欲继续找寻产品或服务。过去不少时尚杂志都希望建立自家的电子商店，但似乎都不成气候，《Vogue》去年表明要改革Style.com，也是要朝著这个方向。而本身已经拥有成熟网上精品零售经验的Net-a-Porter，要编一本杂志似乎更为容易，于是《Porter》就这样诞生了。

每期《Porter》都会清楚地向读者说明如何在这本杂志上购物。首先，读者必须要先下载Net-a-Porter手机app，然后选择 “扫描《Porter》杂志”，将手机对著杂志上的内容一扫，手机上便会出现各种图标。例如按“购买”（Shop）便可将在Net-a-Porter发售的商品显示出来，提供品牌、价格、其他颜色、相关产品等资料。换言之，《Porter》就是一本结合电子交易的时装目录，把时装杂志推到直接购买的新界限。不过这是一个app便做到的事，为什么还是要坚持出纸版本？

答案不难明白，尽管顾客愈来愈喜欢上网购物，但绝大多数的她们仍然喜欢捧住一本实体杂志，享受那翻阅纸张的触感。更重要的是《Porter》也是经营会员阶级制度的一项工具，平均年收入接近18万美元的Net-a-Porter的EIP（Extremely Important People）可以免费收到纸版和电子版的《Porter》，提高她们对商品的兴趣进而刺激消费。因此，杂志销售量高低不再重要，重要的是它能带来多少真正的顾客。

当然，作为一本时装杂志，《Porter》绝不失礼，它形式接近《Vogue》和《Elle》，但内容质素甚至有过之无不及。编采方针理所当然地配合Net-a-Porter的营销策略，譬如2016夏季号便专访设计师Alessandro Michele，为刚刚加盟的Gucci呐喊助威；而最新一期封面3拉页的Prada服饰，当然也是为开拓网上市场的Prada增添声势。尽管如此，仍然完全无损《Porter》的可观，譬如找Terry Richardson模仿Helmut Newton摄影风格拍的一辑Saint Laurent by Hedi Slimane便让人感受到久违了的堕落与华丽。