美国彩妆品牌e.l.f.暂别中国市场　国货美妆靠平价突围而出？

美国平价彩妆品牌 e.l.f. 宣布暂别中国市场，所有商品将于3月底下架。

2月20日，彩妆品牌 e.l.f. 在其天猫旗舰店、抖音旗舰店等平台发布公告，内容为因全球策略的调整以及客观因素的影响，e.l.f. 将在2023年3月31日起暂别中国市场，天猫旗舰店、抖音旗舰店将会在3月15日下架全店商品。

e.l.f. 是时尚平价彩妆品牌，是美国最具代表性的平价彩妆品牌之一。2016年，e.l.f. 开始在国内为人熟知，至2018年4月正式入驻天猫平台。

e.l.f. 天猫旗舰店产品价格显示，其产品价格基本在百元以下。目前，e.l.f. 旗舰店只剩几款产品在降价出售。

上海广播电视台新闻节目《新闻坊》报道，有业内人士称，近几年国货彩妆发展快速，挤占了外资平价化妆品牌的市场，很多外资化妆品牌这两年在国内都是亏损，不少品牌选择撤离中国市场，但多数都是无声无息地关店。

除了e.l.f. ，Revlon（露华浓）对外宣布，其天猫官方旗舰店将于3月15日终止经营。目前，天猫上已无法搜到该品牌的旗舰店，微信商城也已停运。

过去一年，不少外资品牌调整在华经营策略或关店。据统计，2022年，有超过20个海外品牌调整国内渠道布局，其中不乏Estée Lauder（雅诗兰黛）、L'Oréal Paris（欧莱雅）、SHISEIDO（资生堂）等国际巨头旗下品牌。

近日，韩国化妆护肤品牌THE FACE SHOP 在中国的经营公司菲诗小舖 ( 上海 ) 化妆品销售有限公司，经营状态由存续变更为注销。分支机构信息显示，与其关联的38家销售公司已全部注销。目前，菲诗小舖在淘宝上仍有旗舰店，但线下难以买到该品牌的产品。

2022年初，韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋（Amorepacific Corporation）旗下品牌Innisfree（悦诗风吟）在国内大规模关闭门店，从800多家门店关闭到仅剩140家，撤店率超 80%。同公司的Etude House（伊蒂之屋）则早就彻底关闭了国内所有线下门店。

不过，国内高端化妆品市场仍然由国际顶尖品牌占据。咨询机构欧睿数据显示，排名前三的品牌是L'Oréal Paris、Estée Lauder和 LVMH，市占率分别为18.4%、14.4% 和 8.8%。

业内人士分析，近两年崛起的本土彩妆品牌，无论是产品设计，抑或迎合消费者需求、营销等层面，都优于外资平价彩妆品牌，而外资品牌或未适应本土不断变化的新消费模式，导致市场份额被挤压，不得已离场。

业内人士表示，本土的平价彩妆品牌确实占据优势，但在中高端市场，外资依然占据着重要的位置，不仅是彩妆，整个化妆品行业，本土品牌依然面临一定的竞争。