用比特币换数据？　Google应向你付费的原因｜TECH

上周，Google宣布将不再跟踪客户浏览习惯，以满足人们对信息隐私的日益关注。不过，批评者很快指出，这一决定也将巩固Google对全球广告收入的掌控。同时，业内人士又提出了一个越来越受欢迎的要求：让科技公司为其用户的数据付费。

3月1日，美国计算机技术公司甲骨文（Oracle）公司执行副总裁格鲁克（Ken Glueck）在公司博客上发表了一篇题为“消费者应该得到数据红利”的文章，抨击了Google对用户数据的不公平政策。

有了微计量（和微计费）和微支付，还有Blockchain和加密货币，没有任何技术上的理由用户们不能得到一小部分利润。

格鲁克认为，像Google这样的大型科技公司一直在滥用“私隐政策”（privacy policies）收集大量数据，却没有对这些数据的创造者，即普通用户，进行适当补偿。对此，格鲁克提出了一系列建议，包括建议科技公司凭加密货币（cryptocurrency）技术来收买用户的数据：“有了微计量（和微计费）和微支付，还有区块链（Blockchain）和加密货币，没有任何技术上的理由用户们不能得到一小部分利润。”

可以看出来这些隐私问题已变得多么重要，两天后的3月3日，Google宣布将停止使用或开发“任何用于追踪个人浏览网页时的技术”。

Google为何忽然想要保护私隐呢？

由于大量在线广告商使用Google广告工具来购买和出售广告空间，Google最新的这一新决定可能会对数字广告市场产生重大影响。

目前，广告商依靠第三方Cookie技术来跟踪用户在不同网站上的移动。这使得广告商能够收集特定个人的数据，以便弄清向哪些用户展示广告，以及评估广告导致购买的效率。而Google淡出这种追踪技术，将使得这两点都变得更加困难。

我们正在开启一个广告技术和隐私问题的新时代。

当然，Google并没有放弃广告这一最赚钱的业务。公司正在开发替代技术，在更好地尊重私隐的同时，也让广告商有效地接触到受众。这些新技术包括FLoC技术，即“Federated Learning of Cohorts”：该技术使用人工智能算法直接在用户的设备上分析用户的浏览习惯，而无需与第三方公司分享数据，并允许广告商针对具有相似特征的用户群体（cohort），而不是特定的个人。

这写新技术可能会给电子广告行业带来重大变革。广告行业的技术企业家、前Facebook和Twitter员工加西亚-马丁内斯（Antonio García Martínez）对此表示：“我们正在开启一个广告技术和隐私问题的新时代。整个行业正在重新架构，从前20年基于云端的数据和标识符四处乱窜的模式，转变为设备上由你控制的广告系统模式。”

不过，并非所有人都像加西亚-马丁内斯那样积极。其他科技专家指出，此举是Google在看似维护网上私隐的同时，对其竞争对手进行打压的一种方式。

有人指出，Google最近面临着越来越大的监管压力，不少国家要求其改善平台上的私隐。从这个角度来看，Google主动做出这一决定，可能只是为了避免更严厉的监管措施，并趁机来削弱其竞争对手。

Google有意地将自己的决定定性为保护用户隐私，但这决定明显也对数字广告市场的竞争态势产生了很大的影响：禁止第三方跟踪技术对Google这样的公司来说是一件好事，因为Google可以通过它搜索引擎、Gmail或Google地图等免费服务第一手收集大量数据。相反，如果没有第三方技术，小型广告公司将更难为客户收集网民的数据，使他们更难与大型科技平台竞争。

同样，如果像FLoC这样由人工智能驱动的新技术成为广告市场用户追踪的新标准，那么有资本开发这些昂贵人工智能工具的科技巨头将比小型公司更具优势。

Google的决定也可以从“科技巨头之间的战争”来解释，对立的一方是Google和苹果公司，另一方是仅次于Google的全球第二大广告商Facebook公司。

与苹果或Google相比，Facebook的核心业务更依赖于其通过应用和网站跟踪用户数据的能力。在一个数据跟踪直接发生在设备上的世界里，拥有自己设备或作业系统（比如苹果的iPhone和iOS以及Google的Android）的公司将占据优势，而Facebook将处于重大劣势。

美国大学传播学教授辛里奇（Aram Sinnreich）在接受美国广播公司（ABC）采访时表示：“苹果、亚马逊和Google的商业模式更加多元化，追踪是重要的，但不是核心。”因此，Google最近的决定可以看作是“对数字营销领域的重新规划，削弱了Facebook的相对力量”。

总而言之，尽管Google试图将焦点放在打击第三方数据跟踪技术的努力，但很多人开始提问，难道Google自己不是数据“第三方”拥有者？合法的第一方不就是用户本身？

为数据向用户付费才能保障私隐

这正是甲骨文副总裁格鲁克最近提出的论点。格鲁克认为，在目前的模式下，“消费者因其产生的数据而得到的补偿可耻地不足”。

乍看之下，这种情况似乎很公平：我让Google收集我的数据，作为交换，我可以使用Google的免费服务。然而，我从这些服务中能获得的价值是有限的，而Google从用户获取多少数据，以及利用这些信息能赚多少钱，似乎没有限制。

即使全球爆发前所未有的疫情，Google的广告收入在2020年也增长了22%。2021年2月初，Google母公司Alphabet公布了创纪录的569亿美元收入，其中462亿美元的收入来自公司的广告部门。

根据格鲁克的说法，Google本身每年的广告收入超过2,000亿美元（然后再把钱花在Alphabet的其他项目上），大约相当于瑞士或沙特阿拉伯政府的总收入。与此相比，格鲁克表示，Google提供免费服务的成本可以忽略不计：“现在从消费者身上提取的数据（的价值），疯狂地超过了他们所获得的价值。”

除此之外，Google还一直在增加新的追踪用户的技术。Cookies技术其实只是众多在线追踪技术中的一种。仅仅是利用它的“第一方数据”，Google还可以追踪令人惊讶的个人信息，包括你在Google Photos中标记的人和地点、你在Google日历上的日程安排、你在Fitbit智能手表里的锻炼信息、你与Google助手的语音搜索等等。得益于Android手机上的传感器信息，Google甚至知道你什么时候在使用设备，什么时候放下睡觉，或者在移动时它可以知道你是在公交车上、地铁上还是在走路。

如果Google和我们之间的交易是，我用我的数据为免费服务付费，那么格鲁克指出，“消费者永远不会停止付费，从他们身上获取的数据量也在不断增加。”

得益于这一交易，Google和Facebook已经成为全球最大的广告商。根据数字广告咨询公司Jounce Media的数据，2020年，仅Google一家就占据了全球数字广告支出的52%。

这种现象也不仅仅是西方国家的现象。像阿里巴巴、字节跳动、百度或腾讯公司这样的中国科技巨头，都是基于从用户收集的数据来做广告，赚取巨额利润。根据营销分析公司Warc的数据，阿里巴巴、百度和腾讯在2020年共占中国数字广告市场69%的份额。阿里巴巴集团始创人马云多年前已经在宣称阿里巴巴是一家“数据公司”， 而非电子商务公司；阿里巴巴通常不会透露广告收入，但上次透露的时候表示，广告收入占公司总收入的60%。

换句话说，像Google和阿里巴巴这样的科技巨头能够成长为世界上最强大的公司，要归功于能够免费收集用户的数据，而用户从这种成长中能享受到的利益却微不足道。其用户数据的宝库让Google成为世界上最富有的公司之一，而其最近关于第三方追踪的决定可能会让这些数据变得更有价值。

当一个公司的核心业务是建立在收集和集中用户的数据上时，这家公司真的能“保护私隐”吗?

而这也是隐私问题成为如此重要的根本原因：当一个公司的核心业务是建立在收集和集中用户的数据上时，这家公司真的能“保护私隐”吗？

为了从这种矛盾现状中找到出路，格鲁克提供了一个替代的业务模式：在他的模式里，Google以及其他任何收获用户数据的公司，都需要明确征求用户的许可，而如果用户同意，还要向他们支付数据使用权的费用。从这个角度来看，关键不在于科技巨头垄断搜索引擎或社交媒体的市场，而是能够把握数据和广告收入的能力——只有当公司的财务和市场动态与用户的利益保持一致时，才能解决垄断和私隐问题。