抖音58万达人带动沉浸式“探店经济”　走入巷弄创造729亿元商机

近日，抖音生活服务联合巨量城市研究院、新榜发布《2023探店资料包告》（以下简称《报告》），资料显示，今年1月至9月，“探店”为中小商家创造729亿元（人民币，下同）的经济收益，抖音58万达人则透过探店获得稳定收入，其中又以重庆、成都、上海的探店达人最活跃，探店内容最多的则是餐饮行业。

近年来，探店等方式成为拉动消费的重要手段之一，探店达人化身“美好生活发现者”，发掘街头巷尾的小店，帮助商家更好走进消费者视野。

“探店达人是生活服务行业重要的连接器，帮助消费者找到更具性价比的货品，同时透过优质内容精准引流到线下，为商家带来经济增量。”抖音生活服务相关负责人如此介绍。

据“长安街知事”微博发文引述业内人士说法，指直播和探店影片透过分享自己的消费经验、推荐优质商品和服务，为消费者提供了更丰富、更实用的购物指南。同时，探店也为商家提供了更多样化的行销管道和健康的营商生态。

这股结合数位的消费风潮，也吹向了公部门。如见商务部办公厅发布《关于组织开展2023年“老字型大小嘉年华”活动的通知》中提出，将指导抖音、快手等新媒体平台举办老字型大小探店活动；广西、天津等地政府部门也在相关措施中，明确提出鼓励线下企业透过主题促销活动、直播带货、探店引流等方式刺激消费复苏。

根据《报告》资料显示，2023年以来，抖音探店相关影片超12.7亿个。其中，探店内容最多的是餐饮行业。《报告》显示，最受广大使用者欢迎的是景点、饮品、西餐、地方菜、火锅等行业内容；最受达人欢迎的探店内容聚焦在景点、酒店宾馆、饮品、美容美体、地方菜等行业；商家发布探店内容需求最多的行业则是速食小吃、地方菜、热门/特色菜、火锅、面包甜点等。

中国宏观经济研究产业所洪群联认为，探店影片打造了一个沉浸式的交互场景，主播身临其境，展示服务消费的内容，在一定程度上穿透了不同群体、不同地域的文化区隔，利用影片可以直观展示感受店内的场景和服务产品，更容易唤起消费者对服务产品的消费“欲望”。

在探店影片的推动下，那些远离核心商圈、沉寂许久的小店再次“活”起来。探店影片成为小微企业商户和消费者的纽带，也成为商家拓展市场、节约行销成本、高效完成客流转化的新管道，而这都将精准转化为商家的收益。

《报告》显示，达人探店短影片为火锅、西餐、地方菜、热门/特色菜、酒店宾馆等细分行业带来的经济收益最多；达人直播则为旅行社、酒店宾馆、西餐、饮品、火锅等细分行业带来的经济收益最多。

同时，餐馆等中小商户透过抖音平台发布的商达订单同比增长98%。探店达人的海量探店内容，为中小商家带来729亿元的经济收益，同比增长193%。此外，直播为商家增收同比增10倍，短影片为商家增收同比增92%。

在当前社会消费品零售增速加快的环境下，探店经济带来的增收为消费持续回暖再添了一把助力。专家认为，“达人探店”以其独特的资讯传递和消费引导优势，已经成为促消费、扩内需的新兴管道。

《报告》资料显示，重庆、成都、上海的探店达人最活跃，达人数量较多。这些探店达人中，男性占4成，女性占6成。他们的年龄主要集中在24-50岁，39%的探店达人集中在30-40岁。其中，一线城市探店达人占8.59%，二线及以下城市探店达人超7成。

同时，这些达人也在探店中获得了收入的增长。《报告》显示，在抖音获得收入的达人有165万，同比增长131%；入驻团购中心的达人数量增289%；万粉以下的探店达人赚取了超过一半佣金。此外，达人人均收入最高的行业是旅行社、泛主题乐园、热门/地方菜等，收入增长最快的行业是花鸟虫鱼市场、旅行社、印刷摄影、体检中心、演出场馆等。

此外，探店内容也进一步促进对下沉市场的挖掘。《报告》资料显示，2023 年，张家界、拉萨、通辽、淮南、喀什等城市达人的收入增速更快，在一定程度上给当地就业市场注入了活力。

然而，探店经济的繁荣与成长，终究有赖于健康、有序、良好的内容生态和平台规则的构建。有专家认为，探店经济要鼓励更要规范，各类短影片及媒体平台对在其平台上出现的探店影片等，负有审查和申诉回馈机制的义务。

业内人士认为，抖音平台对于探店经济的治理不光是著眼于“管”，也是著眼于“引导”，有助于以正向激励营造更健康的达人探店生态，营造公平有序的市场环境，充分调动起商家和达人的积极性和创造性，对于推动消费零售和探店行业才能有长远发展。