比亚迪、海信等中资“冠绝”欧国杯：中欧贸易紧张仍占1/3赞助？

正举行得如火如荼的欧洲国家杯赛事，球迷们不难发现中资企业的“身影”。在赛事官方全球13间“全球合作伙伴”级别的主赞助商中，中资企业如比亚迪、海信等5个品牌便占据三分之一。

尽管中欧贸易关系紧张，惟这些中资仍积极押注此一四年一度的足坛盛事，除了反映它们志在打入欧洲市场外，还体现了这些企业不断扩大全球影响力，以及致力于拓展海外市场。

在本届赛事芸芸的主赞助商中，中国企业的数量独占鳌头，多达5间，分别为电动车企比亚迪、家电制造商海信、智能手机品牌Vivo，还有阿里巴巴集团控股品牌速卖通和支付宝+；这使得中国连续两届成为欧国杯赞助商最多的国家，较上一届亦多了一间。

除了出钱买广告位外，赞助商通常也会为比赛提供产品和服务。例如，比亚迪则取代东道主德国本土汽车巨头大众汽车成为赛事官方汽车供应商、速卖通则与足球巨星碧咸（David Beckham）签署了广告协议，将在赛事期间举办夏季促销活动等。此外，决赛中入球最多球员将获得的神射手奖杯，亦是由蚂蚁集团旗下Alipay+冠名赞助。

其中，海信更成为了今届赛事中VAR视像助理裁判的官方合作伙伴，将在欧国杯期间为莱比锡VAR裁判总部提供显示技术支援，协助裁判们做出更精准的判断。这是欧洲足协历史上首次开放VAR显示独家权益，也意味着中国显示技术在最严格的条件中得到了认可。

中资巨企“向西望”升级转型？

根据市场研究机构 AVC Revo 的数据，海信去年全球电视出货量为 2,590 万部，仅次于韩国三星电子。另据数据供应商 Statista 的数据，截至 3 月份，Vivo 控制了全球智能手机市场 8% 的份额，跻身前五名。还有比亚迪在去年第四季超越特斯拉，成为全球最大的电动车生产商，去年其全球汽车销量增长了 62%，达到 302 万辆。这间总部位于深圳的公司，亦正在泰国、巴西、印尼、匈牙利和乌兹别克等地经营或建造工厂。

虽说中企在国际范围经已取得相当不俗的成绩，但事实上欧国杯作为大型足球盛事，依然是全球收视最多的体育节目之一，自然也是各品牌营销的必争之地。欧洲足协市场总监Guy-Laurent Epstein表示，预计赛事将吸引逾50亿的全球观众。该机构发布的赛季预算，本届赛事有望将带来超过24亿欧元（约201亿港元）的收入，主要来自商业赞助、电视转播、门票及周边产品销售等，其中前两部分是重要的收入支柱。

除此之外，赛事还将促进旅游消费、体育用品出口和啤酒销量的提升等。同程旅行平台资料显示，欧国杯期间前往德国的跟团游预订热度同比上涨了347%，国内前往德国的机票、酒店以及度假产品预订热度也全线飙升。

事实上，过去海信赞助欧国杯的经验或许最为中企所津津乐道。该公司于2016年首次赞助欧国杯的全球知名度就提升了6%，欧洲市场销量在第二季度亦提升65%。此后8年，该公司在海外的品牌知名度从37%提升到54%，并连续7年被评为中国全球化品牌10强。这或许多少说明不少中企赞助欧国杯的主因。

国际管理发展学院教授俞昊则表示，这些中资企业专注于未来的国际扩张，利用在中国的基础和资本优势来提高海外市场的影响力和收入，特别是在欧洲。他说：“这里的新鲜和有趣之处在于，中国公司将首次需要参与西方市场并学习本地化以改变形象，从具有国际影响力的中国公司转变为在当地产生深刻共鸣的品牌”。

关税与红利触顶　比亚迪、海信难关重重

随着国内经济成长缓慢，不少中国企业将目光投向海外，在全球重大体育赛事上投入大量资金进行宣传已成为关键策略之一。虽说如此，从上述一众中资赞助商来看，最受外界关注的莫过于比亚迪和海信。

今年的赛事正值中国与欧盟之间的贸易摩擦之际。 6 月 12 日，欧盟委员会宣布针对中国制造的电动车征收额外关税。欧洲方面认为，低成本的中国电动车从国家支持中获得了不公平的优势。因此，比亚迪此时此刻仍不惜重金赞助欧国杯的成效备受外界质疑，忧其“倒钱落海”。然而，该公司现时的股价却仍坚挺，有分析师预期关税对公司获利的影响有限。

至于海信，由于电视产业红利触顶，海信视像备受经营的压力。据奥维睿沃（AVC Revo）资料显示，去年海信系电视全球出货量市占率为 13.23%，同比上涨 1.17 个百分点，位居世界第二。不过，随着移动互联网飞速发展，消费者的注意力被手机牵制，电视产业的发展红利正逐渐消逝。前瞻产业研究院披露的资料显示，2016年中国电视开机率为70%，到了2022年，这一数字已下跌至30%。

电视产业红利消逝的背景下，海信视像的销量也难以跟上产量。财报显示，2023年，海信视像显示产品生产量为2744.19 万台，同比增长6.24%；销量为2729.26万台，同比增加5.21%；库存量为134.55万台，同比增长12.48%。有分析指，这说明海信视像正面临动销不畅的挑战，很难进一步实现规模效应。

海信目前计划将在全球化发展中向高端技术转型。该公司认为需要通过全球市场消化过剩的产能，并且通过溢价能力更强的高端产品，扩大利润空间。而海信近年赞助大型体育赛事的成绩也多少说明了一切。财报资料显示，2023年，海信视像境外管道营收247.47亿元人民币，同比增长20.45%，营收占比高达51.14%，甚至超过了内地市场。可以说，正是通过积极布局海外市场，海信视像才得以避免身陷负增长泥潭。

专家：恐变烧钱项目？

然而，从整体的赞助策略来看，中资企业可能依然有许多不足的地方。COTRI中国出境旅游研究院创办人兼行政总裁Wolfgang Arlt教授指出，中资企业的欧国杯营销策略有错，恐浪费了数百万欧元的投资。他说：“除了赞助商广告常以中文视人外，他们所传达的讯息亦不适合欧洲市场。”他以当地阿里巴巴的宣传影片为例，指内容显示中文交易内容，之后是一位在欧洲缺乏知名度的英语名人，让德国以至欧洲的民众感到莫明其妙。

另外，比亚迪在当地的广告则以德语显示了一则讯息：“No 1 Hersteller von NEV”（意即新能源汽车第一制造商）。但Arlt指出，德国人并不知道NEV这个缩写，应该是“Elektrofahrzeugen”或“EVs”。此外，对大多数欧洲人来说，他们并不吃“最常见或最受欢迎的就是最好”的一套。当地传统的德国谚语往往强调的是，“要成为最好的而不是最大的”。

他重申，若然中企欠缺跨文化的认识，在欧洲的投入只会造成混乱而不是同情。他又指，这些问题在旅游和目的地市场推广中也经常可见，无论是中国目的地针对国际游客的情况，例如每年柏林国际旅游展（ITB Berlin）或伦敦WTM伦敦的“可怕展位”，还是许多目的地针对中国游客的情况，均常有这类使得目标客群不理解的情况。

无论如何，鉴于中欧目前的贸易争端中，双方均有一种对对方的依赖，所以有分析指中欧之间还是不愿恶化其冲突，相信上述中资的赞助并不会受到当前的争端所影响太多。