ZALORA深耕东南亚市场　由网购平台踩入时装界　靠三招抢占市场

网购方便快捷，早已成为女士的日常习惯。亚洲大型时装网购平台ZALORA短短7年，已由网购平台，发展到开设自家品牌踩入时装界，在东南亚稳占一席位。该集团总经理Giovanni Maria Musillo接受《香港01》访问时，拆解集团如何善用“地方智慧”，抢攻东南亚这个新兴市场。

总部设于新加坡的网上时装购物平台ZALORA于2012年成立，业务遍布香港、台湾、新加坡、印尼、菲律宾、马来西亚等地，并于澳大利亚及纽西兰营运网购时装平台The Iconic。翻查ZALORA母企、全球最大时装网购集团Global Fashion Group最新财报，今年首季集团亚太区收入同比上升19.2%至9,200万欧元（约8亿港元），活跃用户则有360万，增长18.3%。

顾客分三种     香港人似“海豚”

东南亚市场庞大，地域性强，但于ZALORA集团总经理Giovanni Maria Musillo眼中，顾客其实可分为三种——鲨鱼、鲸鱼及海豚。他在亚洲零售论坛暨博览会进行演讲时形容道，鲨鱼看到大减价，会立即蜂拥而上；鲸鱼则为较温和，不太在意折扣，只追求最新款式；而海豚则为较聪明的生物，会在新款与折扣中取得平衡。

以香港市场为例，Musillo认为消费者较贴近“海豚”，他们对价格敏感，在购物前会反复格价，是十分精明的消费者。不过，他坦言，香港网购平台消费只占整体市场约3%，因此即使ZALORA香港今年首季收入录得强劲的双位数增长，公司同时亦强攻东盟市场。

Musillo指出，相对欧美国家的高网络覆盖率，东南亚国家比率仅为5%，却是全球增长最快速的市场，近七至八成客人皆透过手机APP购买最新产品。为了打开这个新兴的消费市场，ZALORA深入了解当地文化习俗及地理环境，从多方面捕捉时装新商机。

攻略一、紧贴穆斯林新潮流　 踩入时装界搞时装秀

东南亚国家拥有庞大的穆斯林人口，主要国家包括印尼、 马来西亚及菲律宾，其中印尼逾86%人口为伊斯兰教信徒，人口高达2.6亿。伊斯兰教信徒日常衣著有一定规范，讲求庄重，于是Modest Fashion（保守衣著）便应运而生，以阔袍大袖、密实、不显身材的衣着风格受到推祟。为配合当地文化，ZALORA在平台上推出相关衣饰，更创立两个Modest Fashion品牌Zalia和Lubna，由电商平台踩入时装界。

Musillo指出，每个国家都有不同的时装需要，例如东南亚地区喜好Modest Fashion，港台地区则偏向运动服装，故集团需利用大数据深入了解各地顾客的喜好及习惯。集团今年3月在新加坡、马来西亚及印尼举办时装活动，与不同设计师合作之余，还将自家品牌带上伸展台，为集团业务增加新的收入来源。

攻略二、东南亚网络增长快　开快闪店谷人气

在网络营商的好处，是可以减省部分人力及店舖成本。不过，由于东南亚国家的网络覆盖率较低，Musillo指出，当地人民对网购的认识，以至网购的普及程度亦较低，集团在不同国家的商场设置短期租约的“快闪店”，藉店员与顾客的互动，让客人认识ZALORA购物过程等。

另外，东南亚国家的支付模式落后，信用卡及手机支付皆不太常用，故逾七成客人使用货到现金付款，虽然此支付模式将增加成本及减慢现金流，惟须推出切合顾客需要。

攻略三、东南亚岛国多　自家团队控速度

香港人要外出购物非常方便，惟远在菲律宾岛国却未必如此。Musillo看好东南南亚地区岛国多的地理位置，“他们要外出购物添衣，可能只会数天一次前往市中心采购，故网购对他们而言非常方便。”不过，复杂地理位置亦会增加团队的运输成本。

ZALORA在马来西亚、新加坡及菲律宾等地设有自家货运团队，亦与当地运输公司合作，可控制送货服务及速度，确保能在部分国家兑现“第二天送达”的送货承诺。他们在于马来西亚设立存仓中心，运用大数据建立后台系统，管理存货及物流等。