【潮流背后】觊觎千禧世代客群　LV靠拢潮牌Supreme抢攻年轻市场

法国名牌Louis Vuitton与美国潮牌Supreme合作的联乘系列全球开售，随即在各大城市引起抢购潮，东京和北京Pop-Up Store数度售罄关店，美国地区更为免引发混乱，宣布煞停接下来的Pop-Up Store，令该系列在网上被炒贵逾倍。近年众多奢侈品牌都靠挪用次文化或与街牌合作，吸引千禧一代，冀重新令旧顾客喜爱。这到底是街头文化征服了高级时尚，还是奢侈品集团消解了青少年文化的反叛力量？

青少年文化的反叛力量？

今年1月“2017秋冬巴黎男装周”期间，传闻已久的“LV×Supreme”联乘计划（collaboration）确实成真。根据官方发布的图片，LV经典的字母组合图案（monogram）换上了Supreme著名的红白配色，Supreme的Box Logo和LV的商标同时出现在衣物和皮具之上。巨大的Supreme商标将点缀LV精致的Epi横纹皮革，代表LV皮革工艺的订造行李箱与代表Supreme纽约街头文化的monogram滑板亦告同步发售。此系列发布后马上引起热烈议论，但评价两极。

在接受《Vogue》采访时，LV男装总监Kim Jones表示合作的灵感来自1970、1980年代的纽约。用他的话来说，那是一个“上城社会与下城社会交融的时代”：俱乐部里混迹着各个阶层的人士，而涂鸦艺术家巴斯奇亚（Jean-Michel Basquiat）穿一身昂贵的行头，漫不经心地穿梭其间的派头更令他着迷。“这种（杂糅）挺重要的。” Kim Jones说，“特别是在我们这个时代，这一特质正摇摇欲坠，那就更显得重要了。”

Kim Jones向来钟情街头时尚（street fashion），早在读大学的1990年代中期在专售街头品牌的店舖当售货员。成为时装设计师后，他一直游走于高端时装（hi-end fashion）设计与街头时尚文化之间，既曾效力于Hugo Boss、 Mulberry及Alfred Dunhill等奢侈品牌，亦不断与Umbro、Nike及Uniqlo等年轻人喜爱的休闲品牌合作。2011年出任LV男装总监后，更再三与其喜爱并获年轻人欢迎的单位合作，例如2017年的日本潮流教父藤原浩（fragment design），但论话题性始终不及今回的Supreme联乘系列轰动。

告别二次创作　失却反叛精神

两个（或以上）的品牌吸引力发生协同作用，绝对是近20年来时尚工业万试万灵的商业策略，而愈是风马牛不相及的品牌走在一起，就愈能制造话题。2001年，日本黑色诗意大师山本耀司（Yohji Yamamoto）在其女装展上推出一系列与Adidas合作的时尚运动鞋，并将后者的标志式三间条加入其不规则剪裁中。这不仅令Yohji品牌重获关注，亦令大众化的Adidas登上巴黎的时装殿堂，可谓消弭时尚的阶级界线。2003年，山本耀司与Adidas正式推出品牌Y-3，受到高级时装爱好者和运动服爱好者的欢迎。其他品牌亦纷纷仿效，H&M从2004年起每年秋季推出平民价名牌系列（包括Comme des Garcons、Lanvin及ERDEM等），皆造成排队热潮。时尚品牌亦乐于与时尚之外的运动、艺术，甚至任何预料之外的单位联乘，以增添新鲜感—爱马仕（Hermès）与苹果公司共同缔造的Apple Watch，便是前所未见的法式美学与前沿科技结合的成果。

今回LV携手Supreme之所以话题性十足，部分原因在于这两大巨头昔日的种种恩怨。2000年，Supreme以戏谑（parody）手法挪用LV的monogram，以美金符号般的“S”字取代LV商标，带点讽刺对方贪婪和超量财富的意味。LV随即以停终文书（cease and desist letter）勒令对方回收并销毁整个系列。势孤力弱的Supreme最后同意停售，但那两星期流出市面的一系列T恤和滑板马上变成罕有的收藏标的，引起高价炒卖。LV一直极力严守其知识产权，《醉爆伴郎团2》有角色使用冒牌LV行李袋的搞笑桥段，亦曾惹来LV不满入禀索偿。在本地，LV亦曾于2013年控告纸扎舖出售LV图案和款式的纸扎品，可见该品牌缺乏幽默感，难以想像会有这次联乘合作的可能。

“每个人都想要新的，新的，新的”

然而，世上并无永远的敌人。“打倒昨天的我”是时尚工业的创作驱动力之一。“这个行业里每个人都想要新的，新的，新的，”Kim Jones向《Vogue》解释这个联乘设计时说︰“我要做的就是令客人惊喜，同时创造些我自己也喜欢的事物！”

但比起创新精神，商业上的巨大潜力也许更不容忽视。LV一类的奢侈品牌虽然历史悠久，但也会被诟病难以吸引新的客户群。据《金融时报》分析，Supreme的主要消费群正是千禧世代的男性，他们仰慕品牌流露的街头少年型格；对青春的欲望最终藉消费找到出口，令Supreme在20余年间由纽约一间滑板店成长为2012年市值约4,000万美元的品牌。

然而，“LV×Supreme”联乘系列公布后，掀起坊间无数争论，焦点在于Supreme所代表的街头文化，是否遭到“背叛”。街头时尚新闻网站Highsnobiety编辑Chris Danforth觉得，是次联乘意味打破街头品牌与高级品牌分野，破坏原本的产业结构，可谓街头文化的胜利。但Highsnobiety的主编Jian DeLeon却持相反意见，认为街头时尚的精神正在于它运用有别于高级时尚的语言及经营方式，营造出充满年轻气息的风格。他以街头品牌Stüssy恶搞Chanel孖C商标，二次创作出“Stüssy No.4”图案一事为例，这种幽默的手法及可负担的价格，完全有别于今天“LV×Supreme”联乘系列。

街头文化胜利还是消亡？

的确，不少Supreme粉丝对于今次的联乘系列有些不知所措。相对Supreme平时售价数百港元的T恤，今次的棒球牛仔恤衫就定价8,450元、经典行李袋“Keepall Bandoulière 45”则定价30,000元，街头文化的神器—滑板则售天价455,000元，令不少Supreme的支持者难以亲近。

在设计上，整个系列仍旧保持LV一贯的优雅贵气，只是加上了Supreme的字样与用色。对于仰慕Supreme反精英气质的支持者来说，这系列大有将LV神圣化的味道，完全不见2000年Supreme对LV的恶搞气息。

笔者在香港公开发售当日（7月14日）到LV中环置地专门店，并探问成功购买人士。年约40岁的胡先生表示，他20多岁起开始穿Supreme的服装，原因是“有型”。虽然他认为Supreme日趋大众化，但今次的世纪合作十分难得。胡先生购买了银包和卫衣，并指出如果炒价理想，可能会出售图利（次日在旺角水货店可见T恤由4,100元炒到9,000元）。另一位30余岁的黄先生表示，过去曾购买LV产品，但认为品牌近年非常沉闷，今次的联乘合作确实令消费者精神一振。

归根究柢，当代所有时尚品牌（不论是高档还是街头）必须透过品牌故事和设计修辞，营造光环吸引粉丝。对于一般消费者而言，“LV×Supreme”只是雷声更大的另一个联乘系列；但对于本身热爱Supreme及其所代表的街头次文化的群体而言，今次合作破坏了Supreme有型（coolness）的本质。真正有能力负担这个系列的消费者，大多数不是那些一穷二白的滑板少年，最终这批产品只是让富裕阶层沾染一点街头少年的穷风流气息。本质上，时尚纵有激进和反叛，但它与财富和资本纠缠的一面，始终更为突出。

上文节录自第70期周报（2017年7月24日），原文题为《  觊觎千禧世代客群　殿堂LV靠拢潮牌Supreme抢攻年轻市场》，现题为编辑重拟。

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