【潮流嘅嘢】内地网红变时装达人　火速上位全靠3大原因

中国“超级网红”影响力巨大，时尚KOL “包先生”去年在中国博客时尚影响力排行榜以近300万微博粉丝跻身第三位，经他推介的手袋十多分钟便已卖光。热销背后，不少人却质疑他的美学品味。另一方面，智能手机普及令资讯碎片化，营运成本降低，犹如Lifestyle版OpenRice的“小红书”亦乘势冒起。当人人都可以成为KOL，决定时尚品味的权力正从传统媒体转到个体之时，谁能成为真正的得益者？

早前曾有传媒报道，本地KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）帮客户出一个贴文收取四、五万元报酬，引起热烈讨论。但是，相比起内地网络红人，香港KOL的影响力和收入简直小巫见大巫。

原名梁韬的中国时尚KOL “包先生”，年仅25岁，个人微博却有接近300万个追随者，他发表的短片、文章各有数以十万人次观看，影响力巨大。欧洲奢侈品牌不但邀请他出席时装展和工艺坊，更与包先生合作推出由他亲自设计的特别版手袋。今年2月初，包先生和Givenchy合作，以情人节名义推出一款名为“Mini Horizon”的粉红色手袋，在微信以14,900人民币独家发售。整个活动圆满结束，80个特别版手袋在12分钟内全数被预购，如此现象在外国亦极为罕见。

相比其他中国时尚KOL，包先生的成功个案教人发出无数疑问。法国巴黎银行（BNP Paribas）本年初发表了一份名为《购物指南：中国博主》（The Shopping Guide: Bloggers in China）的报告，列出中国十大时尚博主排名，探讨他们的时尚影响力。相对名列首两位的“Gogoboi”（叶嗣）、“Dipsy”（迪西）及部分上榜网红，包先生的外表形象都不太符合时尚界的审美眼光。在内地网络社区“豆瓣网”，不少网民指包先生长相极为朴实、打扮不够时尚、甚至像土豪大款多于时尚专家，和时装潮流沾不上边。客观而言，包先生之所以火速上位，不外乎3个原因。

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原因一︰懒人包内容获电商垂青

哥伦比亚大学毕业的包先生，2011年在人人网创办自己的社交媒体帐号，凭着“好看但不贵的包”这种“懒人包”式内容，意料之外获大量转发，赢得读者支持。相对其他分析时装现象或靠穿搭自拍走红的KOL，中国较少就某个时尚项目深入分享的博客，这造就了包先生在自媒体浪潮立足。2014年，当“包先生”这名字已经小有名气时，梁韬去了美国达拉斯参加了一场时尚博客会议，促使他将博客变成事业。他接受《时装商业评论》访问时表示：“我意识到其实微博微信不只是一个爱好，更是一个事业。”于是他开始与时尚博客联属行销网络RewardStyle、时尚品牌、奢侈品电商及百货公司开始了长期合作。

而且，他的博文较少从奢侈品的文化、历史入手，更多是极为实际的“工具文”，例如哪个电商网站有折扣、减价时应该选哪个款式、夏天必须拥有哪个袋等；更适合不热中时尚文化，只想轻松消费（但不得其门而入）的一般消费者。这批消费者的数量必然比认真钻研的鉴赏家多，因此包先生能成功突围而出。

原因二︰保持互动够亲民

对于广大群众而言，一众“时尚达人”的打扮、审美观有时过于前卫；对于过分复杂的品牌历史、潮流文化、设计师故事，大众消费者亦无甚兴趣。相反，包先生开宗明义说明，他是为了中国数以千万计爱包包、却没有时间研究应该买哪一款包包的人士努力。他的文字和图片，跟他的外表同样朴实，介绍手袋时懂得避重就轻，不直接评论设计，只是轻描淡写地形容，最后问读者觉得好不好。一方面能够增加产品的曝光率，另一方面尽量减少“鳝稿”味道，故同时获得品牌支持和读者好感。

包先生曾说：“在合作之中，我会考虑到读者的利益，他们想要什么？客户的心理，他们的目标是什么？还有我的需求，我从中需要什么？从而达到三方都满意的结果。”

包先生亦非常着重与读者互动，每篇微博会收到数千个回复，他从中筛选出百多个故事和图片放在文章回答。奢侈品电商会给他独家折扣代码，让他的读者享受额外优惠。高峰期包先生为电商带来每月过百万美元的销售额。

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原因三︰中国正处于“人人都是专家”的年代

除了包先生，Gogoboi亦是中国最热门的时尚KOL。他是较为典型，通过时尚评论成为坐拥700多万粉丝、微博曝光度每月高达3亿的超级网红。Gogoboi在微博点评中外明星穿着，发布时装资讯、与时尚有关的故事。

Gogoboi成为有规模的自媒体后，把本来的兴趣专业化，反而更像传统杂志编辑角色，只是灵活度更高一点。Gogoboi有几位全职助理协助搜集资料和修图，工资亦相当于上海一名资深时装专题编辑。他的团队每天最多只做约三篇博文，广告最多也只刊登一篇。Gogoboi曾以Katy Perry的专辑、单曲封面来阐述其风格进化史，将流行文化与时尚品味编织起来，其实跟以往实体时装杂志的内容没太大分别。

网络红人靠各种方式吸引追随者，并接受商家赞助赚取广告收入。尽管看似门槛低，人人都有机会成为网络红人，但僧多粥少，少数KOL巨头出现后，后来的人就较难冒出头来，现时在微博更有无数个类型接近的“包先生”二号和“Gogoboi”二号。读者往往集中在几个热门的自媒体上，令本来品味权力分散的情况，又重新巩固在几个KOL巨头。而且，传统媒体亦会模仿，招揽热门的KOL。自媒体虽则看似是时尚乌托邦，但这种现象恐怕只是旧酒新瓶。

节录自第68期周报（2017年7月10日），原文题为《“网红经济”崛起　时尚KOL的吸金术》，现题为编辑重拟

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