来稿｜电商如何透过建立弹性供应炼赢得全球消费者

来稿作者：刘锐业、于承忠

试想像一下，从前美国家庭是如何欢度圣诞节的。圣诞树和装饰物是从大型百货公司购买，圣诞老人衣服和装扮是从连锁零售店挑选，一家人愉快的收看NBA或参与各种节日活动。今天，同样是圣诞节，他们会在做什么呢？应该是：小女儿穿著一件不到10美元的希音（Shein）的新衣，圣诞树上用过即弃的廉价装饰来自即拼多多（Temu），年青人手机滑著TikTok（抖音）的短视频，一边在TikTok商店下单。这就是这一代如何在电商和社交媒体下生活的真实例子。

假如你是身处外国，经常在网上购买快速时装 （fast fashion）的女性消费者，或者你是在国内做工厂或于物流业工作，那你应该会听过希音（Shein）这间电商公司。事实上，Shein准备上市的新闻出炉之前，在中国跟本没有太多人得悉这间当时稳占全球排头5名的电商平台，原因是Shein对市场是全球150多个地区，除了中国，因为它的目标市场一直都是在海外地区。的确，在拼多多数年前大规模扩张海外市场之前，Shein一直是以国内为代表，以电商出海最为成功的独立品牌（或准确一点，是一间以新加坡注册的电商公司），尤其是在欧美，以及澳大利亚、南美和中东地区。今日，Shein的手机应用程式在全球拥有超过8亿的下载量，在各国的电商应用程式排名前列。Shein售卖的衣服类产品，除了价钱便宜及有著一定的质素，更在多个国家创造了神话和热门话题，打破中国电商以平取胜的刻版印象。我们想透过Shein如何改造传统的供应链角度，尝试去解释Shein的创新和成功之道。

长期以来，如何真正切实有效的推动传统产业数字化转型升级，其实是数字经济发展中的一大难题，特别是信息化程度比较低的产业。以服装产业为例，传统服装产业偏向劳动密集型，工厂大多数不具备系统化与智能化的能力，多数都依赖人工、邮件等传统方式安排生产，效率很低，不具备现代化的条件及效率，尤其是处于电商行业的竞争优势。 Shein最初也遇到了这个问题。但是在时尚与服装品牌领域，它通过创新和“数字化与弹性供应链”相结合的模式，即在实时分析跟踪时尚趋势，所有SKU都从非常小的订单开始，每一个SKU一般以100-200件起订， 甚至会有50件以测试市场反应，如果销售趋势好立刻返单，但如果销售不达预期则中止生产订单，与传统的大批量生产或比较长的供应链周期的模式大相径庭。

如今Shein无论是在服装品牌的影响力，还是在效率这块都继续提升，被业界誉为“Zara 2.0”。众所周知，过去Zara的成功源自于“自主设计、小批量生产和快速市场回应”。Shein进一步创建了“数字化弹性供应链”及与供应商的深度合作，提供大量的订单以及数字化解决方案。对于服装生产制造工厂在内的上下游一系列合作企业，Shein给出的解决方案是自研了一套数字化系统工具，从前端（如手机APP）通过实时掌握时尚趋势以及消费者的即时反馈 ，Shein进行较为精准的预测以此来制定后续产品风格、定位与市场营销。进入生产环节后，每个款式的各生产与质量管理环节的要求与标准会通过线上的数字化工具实时同步到各供应商，供应商通过线上数字化的管理工具进行生产排单、生产管理、及时发现问题并进行调整。

Shein不仅将这套数字化系统免费提供给合作企业使用，还会从经营管理、生产排单、运营备货、质量管理等全方位对供应商进行日常与全方位培训。同时，Shein斥资亿元对供应商工厂的扩建改造提供资金、改造方案等支持，除了直接的资金补贴，Shein从早期的建厂选址规划到环境布局、生产流程等全程进行赋能，进一步提升其供应商服装生产制造工厂的环境与配套，提升生产效率。与Shein合作后，供应商则完全变成了全链条数字化的智能工厂。Shein能将库存率降低至低个位数，不及行业其他品牌未销售库存平均水平的十分之一，最终提高了产业效率，减少了浪费，并降低了产品价格。

Shein 的成功源自创新。它不但改革了服务产品的供应链，更对国内厂商进行改造，为它们提供了数字化的方案去降本增效。在市场推广上，它更首先以国外网红针对目标客户（即年青女性），透过社交平台作针对性的市场营销。最终，Shein能在众多电商平台脱颖而出，获得数百亿美元的上市前估值。我们期望日后会出现更多的Shein，透过创新改革，而不是纯粹的价格战，去赢得全球消费者的青睐，并把中国生产的货品带到全球，说好中国故事！

作者刘锐业博士、于承忠分别是香港理工大学专业及持续教育学院暂任学生事务总监及高级讲师、客席讲师。文章仅属作者意见，不代表香港01立场。

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