来稿｜中东电商市场方兴未艾　香港电商企业应尽早行动

来稿作者：于承忠

近年来，中东地区的电商市场呈现爆炸式的增长。在“一带一路”倡议背景下，近年来国家大力推动跨境电商发展，鼓励中国企业“走出去”和“引进来”。早在2015年，国务院发布《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》，提出投资贸易合作是“一带一路”建设的重点内容，鼓励中国企业参与沿线国家基础设施建设和产业投资。这对众多外贸及生产企业而言无疑都是重大利好。如何有效防范境外风险并把握机遇，顺利走出去从而也成为广大跨境电商企业关注的焦点。然而，关税问题、文化差异、海外法规、寻找跨境贸易合作伙伴等影响企业走出去的难题也伴随而来。

EZDubai的研究报告显示，中东北非地区2022年的电商市场规模达到370亿美元，同比增长14%，预计到2026年将增至570亿美元。这一增长主要得益于中东地区年轻人口的增长、互联网和移动设备的普及、以及消费者购物习惯的转变。特别是在阿联酋和沙特阿拉伯，随着女性劳动力参与率的提高和在线支付方式的普及，女性消费者正在成为电商市场的主要驱动力。其中，阿联酋、沙特阿拉伯和以色列是该地区最大的电商市场，其市场总规模约占地区的72%。该报告显示，食品饮料是地区电商产品销量中增长幅度最大的品类，从2018年到2022年产品销量增幅高达59%；其次是个人健康、消费电子、家用电器和服装等。从市场规模看，消费电子是电商市场中规模最大的品类，2022年销售额为50亿美元，其次是服装和食品饮料。

中东地区电商市场不断扩大得益于多个因素。首先是互联网和手机的普及。地区互联网用户到2023年将超过2亿，其中大多数人通过手机上网。在阿联酋和沙特阿拉伯等国，手机普及率已经达到100%。在约旦和突尼斯等国家，预计到2026年手机普及率也将达到80%。其次是数字支付方式增长。统计显示，中东地区的金融科技公司业务有85%集中在数字支付领域。最后是网购需求增加。疫情期间，中东地区电商市场获得爆发式增长。中东地区网购需求持续增长。特别是“千禧一代”和“Z世代”群体占地区总人口的近一半，他们使用互联网的时间更长，对电商的需求也更高。对于中东的消费者，日韩欧美的化妆品、手机配件、潮牌（如限量版波鞋）等都是很有吸引力，这亦是香港的电商企业的机会。

物流方面，随着中国与中东地区航线的增加和物流基础设施的改善，货物运输时间缩短，成本降低。同时，一些企业开始尝试使用无人机配送等创新物流方式，以解决中东地区特有的配送难题。可是目前还有不少物流瓶颈制约当地电商的发展，比如沙特阿拉伯的收货地址没有邮编或门牌。同时，中东一年的两次大促销：5月中的斋月（Ramadan）和黑五（Black Friday）期间需要大量的仓库、车队和人手。为了争夺运力和人力资源，物流成本必然会上升。而且，尤其在沙特，物流行业并不完全开放，要想获得相关的营业执照很不容易。

支付方面，一份针对该地区国家使用现金支付消费者的调查结果显示，50%的受访者表示他们认为线上支付不够安全。中东地区虽然拥有极高的手机普及率和网络覆盖率，但是电子支付的方式在当地使用率很低。相比于线上支付，中东人更喜欢并且更信赖货到付款（即Cash in Delivery, COD）。例如埃及（占比70%）和黎巴嫩（占比60%）两个国家最受欢迎的网购支付方式是货到付款。熟悉电商的人都知道COD带来的一系列问题：现金管理成本，结算周期，拒收率提高等等。很多电商的拒收率超过30%，带来了大量的资金成本。因此，有快递公司推出了中东COD代收货款服务，很好地解决了卖家收款难以及资金周转的问题。另外，亦为卖家设立完善的退货方案，减低因退货产生的额外成本。虽然COD依然是主流支付方式，但随着消费者对电子支付安全性的认识提高，信用卡和电子钱包等支付方式逐渐被接受。一些企业通过与当地支付服务商合作，提供更加便捷安全的支付体验。

中东市场的消费者行为多样，不同国家和地区的消费者有着不同的购物习惯和偏好。例如，阿联酋的消费者更倾向于购买奢侈品和高端商品，而沙特的消费者则更关注价格和性价比。此外，宗教节日如斋月和圣诞节期间，消费者的购物行为会有显著的变化，电商企业需要根据这些特点制定相应的营销策略。为了更好地进入中东市场，跨境电商企业需要制定有效的市场策略。首先，企业应深入了解中东消费者的需求和偏好，提供符合当地文化和消费习惯的产品。其次，企业应加强与当地物流和支付服务商的合作，优化供应链管理，提高物流效率和支付便利性。此外，企业还应注重品牌建设和市场营销，通过社交媒体和网络营销等手段，提高品牌在中东市场的知名度和影响力。

中东这片电商世界的“蓝海”，在未来几年中或许是电子商务发展最为迅猛的地区之一, 它也将越来越吸引中国乃至世界各个出海平台的关注。中国的跨境电商平台宜加快脚步，尽快打开中东市场，把中国制造的优质而廉价的产品卖到阿拉伯国家去。中东电商市场的巨大潜力吸引了全球电商企业的关注。中国跨境电商企业应抓住机遇，积极应对挑战，通过创新和合作，不断提升自身的竞争力，以实现在中东市场的长远发展。

作者于承忠博士是城市智库经济及物流研究中心副总监。文章仅属作者意见，不代表香港01立场。

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