苹果iPad Pro广告得罪业界？液压机影片反映现实创作者被压榨

【苹果/ Apple/ iPad Pro/ 广告】上周苹果（Apple）发布了全新的iPad Pro，以搭载M4芯片及历代最纤薄作为亮点，同时推出了全新的广告，怎料推出不久便已引发了嘲笑甚至反感，使得品牌高层马上发出声明致歉。苹果向来以领导世界的创意而闻名，自80年代推出过不少深入民心的广告，有些甚至足以成为教科书，为何今天会面临这个错误？原来苹果误判受众反应已非首次了。

最新的iPad Pro被指是迎合AI时代的产物，苹果现任执行长Tim Cook最初在X（前称Twitter）上发布时指出，大家可以想像利用它来创造的所有东西。强大的功能可以用来观看电视节目和电影、收听或创作音乐，玩游戏、阅读、拍照、制作影片等等，并且最为纤薄的外型本应让用家爱不释手，可惜一个广告，短短的1分钟“摧毁了一切”。在影片中可以见到人类近代用来进行创作的工具，包括钢琴、唱片播放机、乐器、书籍、电视、油漆、结他、相机、打字机甚至街机游戏机，被工业液压机缓缓地压下，最后炸裂成粉末，被压缩成为了iPad Pro，影片名为《Crush！》，配乐则是〈All I Ever Need Is You〉，无论是意境还是震撼力都足够，但欠一份尊重。

即使时兴断舍离，但对于有意义的物件我们还是不应轻易摧毁，因为要懂得感恩前人所走过的经验之路，人不应忘本，所以影片引起的情绪只有震怒，特别是对于整个创意业界，在影片下留言的包括很多著名艺人、导演等业界人士，英国著名演员及电影监制Hugh Grant留言：“The destruction of the human experience. Courtesy of Silicon Valley”（感谢矽谷，人类经验的破坏），而事实上，最能充分利用到苹果的强大设备都是这一群人，可惜偏偏不受尊重。

这广告被解读为科技破坏创意文化产业不无原因，因为创意产业的艺术家、音乐家、创作者向来都有备受挤压的实况，影片恍如是一个现实的比喻。至于对于一般市民受众，引起反感的原因包括脱离了现实，破坏的行为实属浪费兼充满恶意。再加上现时互联网上病毒式流传著很多同类型的视觉冲击型影片，令人联想到TikTok的影片，使得影片的形式本身已令人反感。最后这段广告取消在电视上投放，不过在YouTube上依然没有下架，而且影片的负评显示和留言功能已停用，暂时苹果除了道歉并未有其他补救的方案。

iPad的广告出事也非首次，于2018年苹果为了展示iPad Pro强大的功能可以取代电脑，拍摄一位小孩子在使用iPad Pro进行创作时，家长问他使用电脑在做甚么？而小孩回答：“甚么是电脑？”其实应该感叹苹果可以用简单一句话就惹怒了所有人，首先时至今天iPad Pro仍然未能取代到电脑，这纯属是苹果的希望与幻想，并非我们现正生活的世界。再者，不应该利用小孩角色来营造出一种时代认知的差距，恰如小孩问甚么是苹果？甚么是橙？（有些小孩只见过削了皮切了片后的生果），甚至会予人一种无礼貌的感觉。

创意是苹果的基因，而广告向来都有推波助澜的作用。苹果的广告一向以反传统和震撼闻名，使用“Think Different”的标语深入民心，例如1984年在超级杯上播放的广告被视为业界的革命，当年为了反抗IBM的“霸权”苹果制作了一段很有时代感的影片，将灰暗、单调的工业世界染上色彩，人不再是被洗脑、毫无情感表情的生产工具，甚至可以充满创意和生命力的。讽刺的是，这一段经典广告与今天的《Crush！》恰巧形成强烈对比，被液压机压出七彩的油漆飞溅之后，剩下的是碳灰色调、极简主义的iPad Pro。