【星巴克vs瑞幸咖啡】小蓝杯爆红 令Starbucks要进军外卖市场？
最近，台北许多商办区的便利商店纷纷引进了标签贴纸机，透过叫号的方式管理取杯顺序，因为即便一家门市放上三四台咖啡机，仍不足以应付尖峰时段的人潮。台湾便利商店密度之高，近几年现做咖啡也成了超商标配，巷弄转角随手都能带上一杯。
文：高敬原／数位时代
打开微信的朋友圈，会看到许多在中国打拼的朋友，很风行叫外卖咖啡，尤其是有“小蓝杯”之称的瑞幸咖啡（luckin coffee），更成为朋友圈最常刷到的内容。风起云涌的外送市场，让深耕中国市场多年的星巴克（Starbucks）强烈地感受到水土不服，尤其反应在营收下降了2%的最新财报上。
这次星巴克决定有所作为，据传最快在八月底就会正式宣布，与阿里巴巴旗下“饿了么”合作进军外卖市场，然而面对中国本土势力连咖啡、瑞幸夹杀，这家拥有47年历史的跨国品牌，能走出一条自己的路吗？
中国表现疲软，星巴克与阿里巴巴合作推咖啡外卖
中国被视为星巴克最重要的海外市场，不过根据最新一期财报，中国市场4~6月营收下滑2%，去年同期则是成长7%，下降幅度非常明显。在本季的电话会议中，高层也承认中国业务表现不佳，同时也暗示外卖计划正在如火如荼的进行中。事实上，早在今年二月，星巴克中国执行长王静瑛就曾起心动念要推外卖服务，“我说有兴趣做，但从来没说过跟谁合作。”
上周传出星巴克最快在八月底，将与阿里巴巴旗下外送服务“饿了么”携手，希望能刺激在中国市场的成长动能。星巴克跟阿里巴巴过去早有渊源，2017年9月时，宣布中国2,800多家门市，全面导入支付宝，今年六月，星巴克更进驻支付宝的微信小程序。此外也看准“新零售”商机，在全球最大星巴克店面“臻选上海烘焙工坊”，导入阿里巴巴人工智能实验室（A.I. Labs）的AR方案，提供线上线下无缝衔接的数位化体验。
不只是商业上的合作，阿里巴巴创办人马云、星巴克创办人霍华．舒兹（Howard Schultz）两位也有私交，2017年8月，舒兹就曾亲自参观盒马鲜生店舖，星巴克上海门市开幕时，马云本人也到场亲自祝贺。
目前星巴克拒绝对外送服务发表评论，不过王静瑛透露，这项服务今年秋天就会在北京、上海推出，预计2019年将推行到其他城市。
从叱咤风云到挫败，星巴克在中国怎么了？
星巴克1999年在北京开设第一家门市，随著中产阶级崛起、人口红利的加持下，让中国成为仅次于美国的第二大市场。看准中国市场庞大潜力，星巴克先后在2006年、2007年、2011年，回购美大、三元、美心股份，直接接管华中、华北、华南地区的门市，接著在2017年星巴克豪掷13亿美元，收购统一所持有的股权，正式全面接管华东市场1,300家门市，目前累计全中国共有3,400家门市。
当时，星巴克还信心满满的表示：“我们对中国未来发展充满信心，中国市场已经成为星巴克发展最快、门店最多的海外市场。”对当时的星巴克来说，中产阶级崛起、消费升级浪潮是最大的武器，“未来四年，中国的中产阶级人数将达到6亿多，这些人会成为精品咖啡市场主要动力之一。”
在擘划美好愿景之后，星巴克显然忘了互联网发展对中国市场的改变，千禧一代甚至Z世代的消费习惯已经大为不同，用手机叫外卖已经成为生活日常。中国外卖市场蓬勃发展，据美团点评研究院统计，2017年一整年就吃掉了将近1兆台币（约港币261亿元）的商机，并以23%的年增率成长。
而显然星巴克没有在一开始就抓住这股商机，反观中国本土咖啡品牌强势利用互联网开发新市场，“瑞幸咖啡”和“连咖啡”就主打以手机App下单，搭配外送、促销、铺天盖地的宣传，让瑞幸咖啡光是在试营运期间就创造500万杯销量、连咖啡每天也能卖出40万杯咖啡，因此，星巴克在这个时候切入外面市场，首先要面对的就是“三强鼎立”的竞争事实。
气势直逼星巴克，不可忽视的对手瑞幸咖啡
外卖市场的首要竞争对手瑞幸咖啡（Luckin），成立于2017年是一家非常年轻的本土品牌，创办人钱治亚辞去神州优车营运长职务转战咖啡市场，目标就是要取代星巴克。
科技改变消费习惯，第一个具体的颠覆，就是瑞幸咖啡全部都要用手机才能下单，背后的目的是广泛搜集顾客数据，搭配线上线下的经营手法，了解顾客的喜好、最常买咖啡的时机，再搭配社群号召、补贴等精准的行销手法快速切入市场，在中国商办圈掀起一股旋风。
过去七个月，瑞幸咖啡已经拓展到13座城市、660家门市，品牌创立之初就以外送作为业务核心，与顺丰速递合作推咖啡外送服务，虽然现在瑞幸咖啡的门市比星巴克还要少，但靠著外送以门市为中心，进一步接触到的客群比起星巴克更深、更广，除了有以外卖为主的厨房门市类型，也开设具有完整体验的旗舰店，线上线下顾客通吃。
瑞幸咖啡之所以能够在短短不到一年内崛起，甚至气势直逼星巴克，靠的就是抓紧下单的便利性、外卖、线下体验这三大优势，许多中国民众认为，瑞幸咖啡的滋味也不差，重点是价格比起星巴克还要便宜。今年七月瑞幸宣布完成A轮2亿美元融资，估值一举上升到10亿美元。
中国的咖啡外卖市场竞争者还有连咖啡，早期是主攻代购业务，后来发展出咖啡通路，与美团合作专门经营外送市场，门市拥有超过200家门市以及超过300万名用户，如今随著星巴克的加入，三强鼎立的局面正式成形。
靠著品牌号召力，星巴克现在进入外卖市场太晚了吗？
星巴克与阿里巴巴合作，看似拥有巨大的竞争能量，不过“时机点”却成了最致命的关键。放眼中国咖啡外卖市场，已经有瑞幸、连咖啡等布局已久，且成绩不俗的先行者，不仅咖啡品质有一定水准，在价格上比起星巴克优惠很多，星巴克真能靠著外送重回中国市场的荣景吗？
“我们在考虑外送业务时，我们也必须考虑顾客的体验、情感连接，跟实体店是否能一致，这一点是我们非常审慎。”星巴克中国执行长王静瑛说。回头看最新一季的财报，在星巴克成长疲软之际，更接地气、更了解中国消费生态的本土业者，不惜一切的透过各种补贴优惠抢占市场，过程中也让顾客的消费习惯、喜好慢慢转移，星巴克必须担心的是，是不是能在拥挤的市场中做出差异性，才不会在努力发展外送业务时，却一步步丢了中国市场。
“最近的咖啡市场，在外送以及价格补贴上竞争，因此在品质、体验、商业模式的永续上都面临挑战。”王静瑛在财报会议中谈到：“我可以保证星巴克的外送服务，可以迎合中国高标准的顾客，即便是外送，对星巴克的体验有所期待。”言下之意，星巴克的品牌号召力以及高端消费体验，是目前手中最有利的筹码以及卖点，星巴克能否靠著外卖服务重返荣耀，就要看消费者买不买单了。
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