【情人节】线上线下互相影响 中国式节庆背后送礼就是一切
比起中国新节日，西方节庆有其独特的存在价值，用当今营销语言，那是“线下”活动——人们需要保有一种现实社交和仪式感。除了情人节，还有圣诞节和万圣节。这些节日来临之前，商场会提前搭建好营销“情境”，等待消费者在欢乐氛围中掏出钱包或者扫描付款二维码。
除了消费，年轻人热中于这些节日，更像参与某种实体在地的集体狂欢——因为若依足法律规定，能够聚众参与的活动实在少得可怜，这些西方节日让人有聚起来开party和装扮的理由（中国传统节日不走party路线）。来自新浪网的网络调查显示，63.9%的人认为过洋节是一种休闲方式，而非和节日本义有关。
复活节游行难实现 感恩节沦送礼环节
消费环境和娱乐心态注定让一些西方节日无法在内地流行。虽然复活节已经世俗化，但它依然保有很强的宗教性，复活节游行，亦绝不可能在中国发生。很多大、中、小学不断向学生教诲感恩节的意义，但它更像大型荒诞戏剧，沦为向老师发送“感恩红包”的环节。
若讨论到线下活动，春运可说是全球参与人数最多、里程最长的线下活动。有说现在中国过年就是过春运，而并非回家过节。因为春运过程才有更多故事，各种问候、打点、途上的刺激或辛酸，以至对回家的渴望，才最使人动容，一旦回到家中，反而无所事事。春运在中国，甚至发展出微电影风潮，去年陈可辛、今年许鞍华及贾樟柯都执导春运短片，这股风潮更一步步成了每年万民期待的春节必需品。
不过，真相常常遭煽情蒙蔽。当大家期待每年出外打拼的家人回家之时，强调人伦团聚的温馨时刻，许多时忘了提问，为什么这时代还有那么多人离乡别井去远方打工？家乡到底发生了什么事？为什么年轻人都不待在家乡？为什么出了去的人，不能在打拼的城市安家？
如果说春运仍带有某种古典悲剧英雄的回家精神，此网络文化最潮的地方，是它正式宣告这才是新时代全球互联网精神的伟大实践家，因为只有中国可以发明和普及源自于网络的节庆仪式，并且达到一个难以想像的规模。
电商时代市场典范 节日疯抢手机红包
除了前述的520，更加全面的是手机红包和“1111”光棍节（后来演变成网购节）。在手机的微信平台发红包抢红包，可说是近十年来移动互联网时代最出色的市场推广。此前，电商、互联网交易发展商“想爆头”的问题，一个手机红包解决了。那问题是，如何令人心甘情愿把手机和银行卡绑定，令手机付费迅速普及？那就是引人收电子红包的钱，当你想收钱就得把手机和真钱包连上。中国人酷爱过年发红包的习俗，令手机红包更趋普及。有事无事，加班打气，发个电子红包让同事抢。在家庭组群，发个红包给远方生日的亲友。手机红包是将节日俗套与互联网科技结合的精妙绝伦案例，至少对电商而言，是真正的伟大发明。
像一个无心插柳的阴谋，往后就是历史。愈方便付费，愈方便消费。中国人在手机上买买买，就像玩游戏一样，从自用送礼到叫外卖，完成一应交易。这习惯推往极致，成就了1111网购节（随后再有1212和618）。
愈方便付费愈方便消费 成就电商交易全城狂欢
11月11日，四个1字，意味超级光棍，也是形象化的直率表达。光棍节的发明到演化成电商交易狂欢，是典型的民间意识转化与商家推动的共同成果。原本这非商家想到的，只是校园里没有对象的学生自我反讽。光棍节，没人约，一可以对自己好一点，二是决心表白，两者都需要买东西。于是策划者聪明地挪用了光棍节的本意，趁机转化为大型的购物打折促销。
历史都是由成功者书写，至今，1111已不再称为光棍节，甚至不是一个推动购物的纯消费庆典，而是添加一层“文化深度”。马云在去年双11表示，“今年是第十个双11，双11不是打折的日子，是感恩的日子，是厂商用最好的商品，最优的价格感恩我们的消费者。”当商家说感恩，你大概知道事情已发展到什么地步。
这看来是给未来的人类民俗学者研究地球21世纪节庆风俗的历史证言：“希望在双11，大家能买到的不仅仅是商品，而是惊喜；抢到的不仅仅是便宜，而是创新；等待的不仅仅是包裹，而是快乐”。“双11不是一个促销活动，而是一种文化的交流，快乐的分享，是一个中国人创造的全世界认同的节日。”
上文节录自第149期《香港01》周报（2019年2月11日）《中式节日变形记 未来情人节在520》，网上标题为编辑重拟。
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