Labubu爆红　周六福却靠｢傍大牌｣上市　中国品牌能否摆脱山寨老路

当小米、BYD、华为重塑“中国制造”的形象；当Labubu成为全球年轻人抢购的国潮新宠，成为“中国品牌”的代表时，另一头，靠“傍大牌”与疯狂开设加盟店起家的周六福，却在近日以山寨之姿成功上市港交所。这家内地珠宝品牌曾经闯港失败“永久歇业”，它的再次出现，让人重新看到“中国品牌”的出海危机，更揭开部份中国品牌难以改掉的“老毛病”，抄袭、缺乏诚信、缺乏创新。

周六福，曾与周大福、六福珠宝等香港品牌一同出现在内地和香港旺角街头，让不少消费者分不清谁才是正牌。甚至在内地三四线城市，正牌“周大福”并不常见，反而“周六福”才是频繁出现在街头的名字，成了当地消费者的“购金陷阱”。

据不完全统计，截至2023年，内地约有4300间周六福门店，靠的正是快速加盟和高度模仿大品牌的命名策略混淆市场。然而，这种“搭便车”式的山寨营销策略，在香港这样的成熟市场终究无法持久。

2018年，在香港仅开店2年的周六福全面退出。近日，笔者实地走访旺角弥敦道，原本的周六福门店早已“永久歇业”，在市民与游客口中变成“完全没印象”。反观周大福、六福、谢瑞麟等本地品牌，仍稳坐街头黄金铺头牌，显示品牌信任与本地认同依旧坚实。

周六福的问题，其实从来不是单一的品牌问题。

据陆媒整理数据显示，从2017年至2022年，中国各级市场监管部门共抽检出超过2400批次不合格的黄金与珠宝饰品，其中“周六福”共计七次被列入黑榜，涵盖标签标示不符、成份含量与命名不合格等问题。2019年，上海与辽宁的监管报告中皆指出其金饰标示存在重大问题；早在2018年，山西监管部门亦揭示其翡翠与足金耳饰含光性特征不合标准。

这些问题的根源，不只是品质管控的松懈，而是将“品牌建设”等同于“广开加盟”、“迅速铺货”，并未从内在设计、理念与品质出发，构建值得信赖的产品认知。因此当品牌走上更大的舞台时，疯狂加盟的基础将无法支撑企业和消费者更为长远的期待。

2018年在香港的“永久歇业”也许并未让周六福吸取教训。根据公司招股书显示，上市后，周六福将把集资所得中的一半用于扩大销售网络，两成强化品牌建设，两成提升产品设计与研发，余下作一般企业用途。也就是“扩张”仍是其首要目标，而非“品牌重塑”。

除了质量问题，从2004年成立以来，周六福就曾先后被六福珠宝、周大福，甚至国际品牌Chanel、Cartier起诉，皆涉商标侵权问题，至今仍在舆论中留下“山寨”印象。

对于周六福上市港交所，中国企业资本联盟副理事长柏文喜曾指出：“港股市场有较多的国际投资者，上市后周六福将获得更多市场关注，有助于提升品牌在国际市场的知名度和影响力，增强消费者对品牌的信任度，从而进一步拓展市场份额。”但问题是，当知名度提升之后，产品内容和设计是否能经得起检视，摆脱过往侵犯知识产权、质量堪忧的阴影？

从周六福起家的三四线城市来看，这些曾被认为“要求不高”区域，正成为中国高端消费和品牌革命的新主力。

2024年，全国171个公布了2024年社零数据（社会消费品零售总额）的非一线城市中，有97.1%的社零同比增幅为正增长，三线和四线城市的消费数据亮眼。“更敢花钱”的非一线城市居民在奢侈品消费上亦表现亮眼，商业洞察顾问公司MDRI调查了1500名内地的奢侈品消费者后，发现2024年二线城市的奢侈品支出较上年增幅为22%，花费金额几乎与一线城市消费者持平。而三线城市的奢侈品支出也较上年上涨了9%。

且有报道称，中国三四线城市的年轻人更追求物美价廉的中国国产品牌，在购买黄金上也会挑选更有设计感。据《中国珠宝市场发展报告（2019-2024）》显示，年轻消费者在购买金饰时不再一味追求“大而重”，而是更愿意为“小而美”的产品买单；他们爱买国潮、古法及IP联名饰品，追求黄金的个性化、时尚设计以及文化寓意。

从这些数据不难看出，中国三四线城市在疫情后的消费韧性远高于预期，不论是买首饰、买奢侈品，还是参与国潮品牌的拥护行列，都展现了极强的主动性与品牌意识。即使是PopMart的盲盒经济，还有哪吒、Labubu这些卡通形象带来的对国潮、品牌理念、独特设计的崇尚，亦都是从三四线城市出发。

也正因此，曾今以“傍大牌”来混淆视听的企业们不能再以三四线城市为下沉市场，便小看消费者；以“看不懂”“分不清”来应对他们的要求，更不能以侥幸心态忽视知识产权与原创设计。

就如《经济学人》在分析Labubu现象时指出的：“随着中国消费者对外国品牌的幻想消退，本土品牌迎来历史性机会。”若再以过去的擦边、傍大牌的策略应对当下的消费者，显然已难以奏效。尤其是周六福在港交所成功上市后，其面对的不再是三四线城市的消费者，将是全球目光。

当下，整个“Made in China”正在进入一个分水岭——过去凭借“物美价廉”抢占市场，如今面对品牌价值与原创的双重检验。此前走向国际的科技产品小米、BYD、华为等等，已证明中国品牌可以摆脱低价竞争走向高端市场，获取信任。那么标榜著中国制造、中国品牌的基础消费品又该何去何从？

除了周六福珠宝品牌，霸王茶姬、瑞幸、名创优品等品牌亦纷纷出海，同样强调文化认同与设计感。但不能忽视的是，这些品牌中不少仍存在设计抄袭、视觉雷同的问题。例如霸王茶姬的Logo与整体视觉风格，就被质疑模仿Dior与Gucci；名创优品（MINISO）早期更被指责模仿无印良品（MUJI）与Uniqlo。也许在国内还能用打擦边球的方式掩盖过去，甚至心存“市场够大，没人会管”的侥幸心理；但走到国际市场后，所有细节都将在阳光下接受检验。

回望近年中国品牌的成功经验，不乏从模仿起步、再转向原创的案例。近期在国际备受关注的POP MART 也曾在创立初期被指“借鉴”日本企业的商业模式，在2020年更涉嫌抄袭其他品牌的卡通形象。但如今透过 Labubu、Dimoo等独特的角色故事与艺术家授权，逐步建立起独家品牌语言和“丑萌”的审美系统，成功打入国际潮玩市场。证明中国品牌并非无法自创，但必须在适当时机及时转型。

中国品牌的“出海之路”不仅关乎市场份额，更关乎“中国品牌”在国际市场上能否建立起一套自信、诚实且可持续的品牌话语体系，能否获得长久尊重。从“中国制造”到“中国品牌”，普通消费品要重建值得信赖的招牌，便经不起山寨时代的再次重演，否则不论是周六福，还是下一个“福”，都可能让整个“Made in China”再次蒙上阴影。