“不能说”的商品　历史上的M巾广告如何做？

海报上身穿白裤白袜的女郎，骑白马驰骋、在海里冲浪，笑盈盈地对观众说：“你知道什么让我留在家中？下雨。下暴雨！”如此意思含糊的广告语，放在今日也许免不了成为失败营销的典型，但在20世纪，这就是商家推销女性生理用品的惯用方式。

“卫生巾、棉条、月经杯等生理用品的使命之一，正是言行谨慎（discretion）：世上其他人本不应该知道一个女人是否来月事。”美国历史学家Sharra Vostral在其关于月经的著作中这样描述。

世上第一个M巾广告

生理用品如今是女性必备，不过其作为商品出现的时间并不那么长。据历史记载，数千年来，世界各地的女人也曾自制卫生用品：罗马人用羊毛，日本人用纸，非洲人用草，印尼人用植物纤维……布制卫生巾同样相当常见，人们常常将它清洗后重复使用。

来到19世纪晚期，人类经历两次工业革命，不少原本是家庭自制的物品纷纷被工厂大量生产的商品取代，有商家打起了生理用品的主意。1890年代，美国医药卫生产品公司强生（Johnson & Johnson）开始出售一次性卫生棉条，并制作一系列广告，创下商界先例。

不过强生推出的产品当时并不太成功，这可能是由于大多数女性仍习惯于自己制作生理用品，因更加便宜和舒适，也没那么尴尬。强生的失败令其他商家对这一领域暂时望而却步。

“神秘商品”冒起　低调才能大卖？

转机出现在第一次世界大战时期。制纸公司Kimberly-Clark在生产绷带时，使用一种名为“纤维棉”（cellucotton）的新材料，它比棉更加便宜、吸收液体的能力更强。战争结束后，该公司试图拓展业务之际，意外收到不少护士的来信，她们称自己将纤维棉用作卫生巾材料。

尽管心怀疑虑，Kimberly-Clark仍在1920年代推出卫生巾产品“Kotex”，名字听起来神秘，其实不过是“cotton texture”（棉质地）的缩写。正是这款命名可谓敷衍的商品，甫一问世便广受欢迎。

这成功还要归功于时代背景。两次世界大战时期，由于大批男性参军赴前线，不少西方女人走出家庭、进入工厂或公司就职，因此亟需便宜又便捷的生理用品。1927年，美国工程师、心理学家Lillian Gilbreth进行一项有关生理用品技术的市场调查，她指出，现代女性需要出门走动、参与社会生活，但她们仍希望卫生巾产品包装低调。

继Kotex之后，卫生棉条商品“Tampax”在1930年代进入市场，同时期月经杯也被发明出来。二战爆发后，商家在为这些产品打广告时，除了延续一贯的言辞隐晦，还以“帮助女性参战”为卖点。

1920年代，男性看到Kotex的广告，也许会百思不得其解，不过时至今日，生理用品能够以更加大方、明了的姿态出现在电视荧幕。让卫生巾广告不再神秘，也许正是打破“月经羞耻”的重要一环吧。