【零售寒冬】“逼出来”的创新　LEGO大玩体验式消费

小小的一块LEGO积木，伴随不少人的成长回忆。近年乐高（LEGO） 积极跳出传统零售商的框框，将传统玩具打造成潮流文化，另开一片天地。该公司港澳台行销总监岑皓祺（Kenny）直言即使近期香港市道受挫，亦无损其重要市场地位，会按计划于明年开设逾万呎的LEGOLAND Discovery Centre，提升顾客参与及体验。“想进市场便要变招，不能单以价钱取胜，长远必须转型，靠服务留住客人。”

本地零售销售额连跌10个月，奢侈品行业大受打击，LEGO作为传统玩具零售商亦无法幸免，旗下四间专门店生意受影响。庆幸去年12月旺季店舖人流显著增加，生意大为改善。Kenny直言对本港零售前景依然乐观，不会打消开舖念头。

本地客占逾七成 “好有商机”

“香港父母爱锡小朋友的程度全亚洲数一数二，他们非常舍得花钱，选购高质素及对小朋友发展有益的产品。”Kenny透露，LEGO品牌在香港发展成熟，本地客比例占逾七成，相对同行受市况冲击较轻，主要受众对象是小朋友，其余为“大男孩”、LEGO粉丝及投资者。

看准本地家庭客强劲需求，LEGO计划今年于尖沙咀开设LEGOLAND Discovery Centre，是一个占地逾万呎、以亲子为主的室内游乐场，“每到周末，父母都要头痛带小朋友去什么地方，如果他们一年平均去3至4次Discovery Centre，凑香港客已好有商机！” Kenny透露，该中心预计于今年第2至3季开幕。

曾兼任马拉及新加坡职务的岑皓祺形容，香港是LEGO于亚洲的创意中心，“系被逼出嚟！香港人要求极高、又易感到厌倦，每年进行推广一定要有‘新嘢’。丹麦总部给予香港市场不少资源，负责构思新意念，成功后再搬到内地及其他亚洲地区。”像去年农历新年LEGO曾以“年三十”为题，搭建年夜饭及行年宵等场景，最终其他地区亦有参考相关构思。

长远须转型　强调情感上体验

在香港开店必须面对“三高”（租金高、人工高、其他成本高），近日社会状况更令零售商雪上加霜。Kenny直言，本地市场并不易做，“零售结构问题是Inconvenient truth（不敢面对的真相），不是一时三刻可以改变的，想走入市场便要变招，不能单以价钱取胜，长远必须转型，靠服务留住客人。”

小小的LEGO积木砌出一个乐园，只因消费行为不再单纯是“Shopping”。作为传统玩具零售商“进化”的成功例子，LEGO不断加强客人于店舖的体验，以提升人均消费及回头率。“让客人在店舖砌积木是具功能性的体验，而品牌更强调情感上的体验，例如举办亲子活动等，所以专门店产品的单价虽然较高，但比较百货公司人均消费更高，而推广活动旁的快闪店亦有较高的销量。”

网上购物已成大势所趋，LEGO亦在去年8月在HKTVmall平台进行销售，Kenny认为，香港电子商贸发展太慢，网购渗透率偏低，称企业应跟随消费者习惯去跑，不必急于发展网上平台。“近半年社会事件提升网购意欲，我们亦发现网上及网下生意并无抵触，玩具并非必需品，提供多个平台反而销量增加，相信网上销量会慢慢增长。”他强调，实体店舖的体验依然无可取代，目前网上平台仅占总销售的单位数，预期未来3年可持续录80至90%的增长。

玩具王国“求变”　打造潮流文化

不过，前年美国玩具反斗城倒闭，加上新世代小朋友依赖电子产品，这个市值逾580亿元的传统玩具王国面临巨大挑战，逼切需要“求变”，追上新世代的步伐。Kenny指出，去年在全球玩具市场下挫，LEGO集团逆市增长5%，LEGO透过与电影公司及品牌合作，推出Star Wars及Marvel等主题的玩具积木。“集团并不止步于售卖传统玩具，期望将LEGO打造成潮流，再变成一种文化，继续以乐园体验及特色产品作为‘踏脚石’，努力跳出零售商框框。”

另一边厢，数码世界侵蚀玩具市场，LEGO要保住龙头地位，近年产品也加入不少科技及STEM学科元素，留住小朋友兴趣之余，亦可帮助他们发展。他举例，LEGO Boost产品可让小朋友自由拼砌机械人，新游戏LEGO Hidden Side则加入AR（Augmented Reality，扩增实境）技术，结合传统积木及手机游戏，为小朋友带来新游戏体验。

上文刊登于第195期《香港01》周报（2019年12月30日）《“逼出来”的创新　LEGO大玩体验式消费》。

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