【宝矿力撤广告】TVB股价未动摇　学者料影响轻微　更担心这因素

反修例风波持续发酵，由于不满电视广播（TVB，0511）的新闻取态，有网民发起抵制TVB活动，多间商户亦已先后表态会调整或检讨宣传策略，最早决定抽起TVB广告的宝矿力水特更获网民“力撑”，旗下饮品在多间门市抢购一空。
广告收入是传统电视台的“命脉”，万一撤广告风波蔓延，势冲击TVB利润，令股价雪上加霜。但有学者指出，撤广告对TVB广告收入的影响仅属轻微，料不会持续，反而本港零售销售数字下跌，客户转向网上媒体平台等，对不再是全盛时期的TVB而言，挑战更为严峻。

撤广告风波闹起后，TVB 确认因最近经济情况和政治事件，少数客户希望押后广告计划，又或调动广告时间，但强调对公司业务无重大影响。

TVB的股价昨日跌0.9%后，今日回升0.15%，收报13.3元，未受“动摇”。

电视广告收入近年表现持平

翻查TVB去年年报，广告仍是公司主要收入来源，单是来自电视频道的广告收入已达到24.4亿元，与2016和2017年相约，占公司总收入约一半。而整体而言，扣除佣金后的所有广告收入，则从2014年的34.4亿元，逐年下跌至2017年的26.59亿元，去年才见些微反弹，回升至27.14亿元。

去年五大广告客户中，以奶粉类别居首，其次是贷款及按揭公司，与去年相同。至于第三至第五名的排位就大执位，依次是护肤品、旅行代理和医疗保健补充剂，取代了2017年的银行、本港地产和政府或半官方机构。

零售业走下坡     新媒体“抢食”

撇除“撤广告”风波，从零售业不景气来看，今年TVB的广告收入亦未许乐观。公司于去年业绩报告已预警，零售销售放缓和趋向疲弱，广告客户在投放广告前表现审慎。

事实上，本港零售销售已连跌4个月，最新公布的5月零售总销货额估计为400亿元，同比跌1.3%。今年首5个月计，零售总销货额总计较去年同期则跌1.8%。零售放缓对TVB的影响程度，料最快在公司8月公布的中期业绩得知。

另一边厢，有调查亦显示，本港广告总支出同比已出现下跌，而传统媒体被新媒体“抢食”情况有增无减。AdmanGo数据显示，今年本港首5个月广告总支出为133亿元，同比跌逾两成，新媒体的增长则跑赢其他媒体。按媒体细分，电视（包括收费和免费）1月至5月的收入，分别为7.2亿元、6.2亿元、7.3亿元、7.4亿元及7.8亿元，同比升4%、跌5%、升7%、升5%、跌2%。数字反映，电视广告开支波动，难言有惊喜。

学者：料撤广告只带来短暂影响

就撤广告风波，中文大学商学院客席教授冼日明分析指，从心理学的古典制约（classical conditioning）理论分析，市场将传媒的可信性或对其评价，与广告订立了关系，“对传媒的评价亦反映在广告上”。

他指，如广告商继续落广告，需要考虑会否因媒介的选择，而被公众负面评价，甚至罢买，但撤走广告，也要平衡会否影响内地市场销售，“是一个商业决定”。他预料，个别商户撤广告对TVB一定有影响，因涉及广告费，“但TVB唔系得几个广告（客户），（影响）好轻微”。

不过，冼日明认为，随著《逃犯条例》争论转淡，料撤广告事件不会持续，反而事件对TVB形象的影响更重大。然而，更大的挑战是本港零售销售疲弱，他指今年广告市场严峻，本港经济低迷，料零售数据会持续下跌，令商界的广告支出减少，加上TVB不再是全盛时期，现时港人娱乐渐趋向网上媒体，TVB在广告市场不再有主导权，总总因素对其广告收入都是一大挑战。

星美债券需否额外减值仍有变数

为解决传统广告困局，TVB近年已积极扩拓展myTV SUPER、大台网等业务，并进军内地市场。虽然，去年TVB业绩录得30年来首度亏损，但收入其实上升3%至近45亿元，如不计及管理层的投资失误，为星美债券减值的5亿元，纯利仍有3.01亿元。

纯投资角度出发，以TVB 目前58亿市值计，3亿纯利相当于市盈率19倍，不算便宜。投资者除考虑广告市场发展，也要留意TVB购买星美债的进展，假如广告市场收缩，而余下的3亿元债券要进一步撇账，对未来业绩和股价都可能形成压力。